CERVEZAS EN EL MC DONALD´S

Mc Donald´s es la cadena de comida rápida más fácilmente reconocible a nivel internacional.

Creada en 1940 por los hermanos Dick y Mac Mc Donald actualmente atiende a 47 millones de clientes al día y servir a ese elevado número de comensales requiere una estandarización máxima de las tareas y una mecanización de los sistemas que debe permitir a la organización funcionar desde la base de forma automática.

Solo a través de CONTROLAR dicho proceso Mc Donald´s es capaz de desarrollarse en otros ámbitos que aportan Valor a su negocio.

Al igual que el restaurante, nosotros en nuestra actividad diaria atendemos cientos de tareas que quedan marcadas por una rutina autoimpuesta que nos ayuda a progresar en el mismo día. Pero, ¿Y nuestro Valor?

Hoy, 31 de diciembre, cerramos el año 2012 y es de recibo realizar balance para planificar objetivos de cara a 2013. Y es que centrarnos en las tareas que nos aportan nos permitirá crecer y evolucionar. Al igual que la gran multinacional (en su aspecto más organizativo) debo esclarecer mi Cadena de Valor DIARIA con la firme intención de dotar de sentido a cada acción.

Esta reflexión no viene con la idea de convertir mis días en una gestión del tiempo "de manual" sino por el contrario permitirme ser más flexible con mi tiempo gracias a un conocimiento y reconocimiento de lo que espero de mi y lo que "mis otros" esperan de mi.

El año es la mejor medida para trabajar el medio plazo personal. Durante todo este mes de diciembre he ido dando forma a mis objetivos personales, de pareja, familiares, profesionales, etcétera.

Te propongo el ejercicio de someterte igualmente a un análisis personal de tu cadena de valor. Con ella podrás trazar un mapa exacto de tu actividad identificando aquellos puntos en donde quieres progresar y la calendarización de los hitos que la componen. A través del ejercicio identificaremos todos los elementos necesarios para llevarlos a cabo y la flexibilidad de la que debo dotarme para cumplirlo.

En 2013 quiero iniciar el camino para no ser un Hombre de Éxito sino un Hombre de Valor.

Te invito el 31 de diciembre de 2013 en Mc Donalds a una cerveza y, si quieres, hablaremos de VALOR.

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Desde hace tres semanas he tenido la suerte de volver al precioso proyecto que el Departamento de Marketing de Samsung se encuentra desarrollando en los Puntos de Venta de España. 

Esta nueva oportunidad de trabajar el Marketing entre retailers de telefonía móvil me está proporcionando una gran cantidad de material que poco a poco quiero ir desarrollando en mi Blog tratando diversos temas de la Gestión del Punto de Venta. 

El primero de estos aspectos será el presentar porqué esta mirada tan intensa, directa y marketiniana al PdV: 

Según el estudio que se analice, las cifras de la decisión de compra de consumidores en el Punto de Venta oscilan entre el 70 y el 85%. Es decir, un gran porcentaje de las veces que un consumidor compra un producto lo hace tomando la decisión en el punto de venta en base al conocimiento de la marca, su exposición y promoción en el punto de venta, el diseño del packaging, etc.

Cuando nuestro producto se encuentra en un lineal tiene que luchar por sí mismo frente a los otros tiene a su alrededor y que aparentemente cubren la misma necesidad. En esos momentos, está sólo ante el consumidor y ha de ganar su confianza. ¿Qué hemos hecho en nuestra estrategia de PDV para ayudarle en esta difícil tarea? ¿Tenemos la mejor visibilidad? ¿Hemos informado/formado a comerciales antes del lanzamiento? ¿Nuestras promociones mejoran la oferta de la competencia?

Cuando se quiere vender un producto, resulta fundamental tener en cuenta los procesos sensoriales que influyen en el proceso de compra y su influencia sobre la misma: vista 55% , 18% oído, 12% olfato, 10% tacto y 5 % gusto. Descuidar cualquiera de estos sentidos puede tener efectos contraproducentes en la experiencia de compra y provocar la insatisfacción del consumidor.

Es vital dentro de la Gestión de Punto de Venta CONTROLAR todos los aspectos derivados de la presentación de nuestros productos al consumidor.

RECICLAJE 2.0: EL CASO DE LOS CUADERNILLOS RUBIO

Desde el año 1956, fecha en la que inició su actividad, todas las generaciones de españoles se han topado en algún momento con los fantásticos Cuadernillos Rubio, cuartillas con infinidad de ejercicios para la práctica de la escritura y las matemáticas.

Se ha tratado siempre de un complemento pedagógico perfectamente adaptado a los ejercicios motrices propios de la actividad de la comunicación escrita, asociado a su vez a actividades de refuerzo durante nuestros primeros veranos y por ello conformante del mindset del conjunto de los españoles.

Los Cuadernillos Rubio tienen una relación directa con los trazos, las líneas de puntos pero sobre todo con el papel.

Ahora bien, esta empresa familiar ha sabido leer el proceso evolutivo en el que todos estamos inmersos en cualquier campo existente. Bien plasmada en su misión de negocio nos presentan su filosofía que no es otra que "ayudar al desarrollo intelectual y motriz...aportando valores solidarios" detectando con ello claramente su campo de actuación y fuente de valor.

Esta semana me he topado, casi por casualidad, con la aplicación para tabletas de Cuadernillos Rubio y más específicamente para la Samsung Galaxy Note 10.1 en donde con el S-Pen podemos encontrar el mismo mapa de trazos en la pantalla del dispositivo y practicar bajo un concepto 2.0 el objetivo final de la querida empresa valenciana.

Sin lugar a dudas se trata de una adaptación total al medio del concepto original en donde no se resta valor sino que este se añade a través de una integración ejemplar en diferentes plataformas como Twitter, Facebook o su Blog corporativo.

Felizmente sorprendido ante el caso al ver como una empresa nacional conforma de manera notable una estrategia de negocio sólida en el tiempo sin renunciar a su "papel". Desde hoy, para mi, Cuadernillos Rubio pasa a ser un Case Study de manual.

¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES BRANDED CONTENT?

Podemos definir el Branded Content o Advertainment (Advertising + Entertainment) como cualquier contenido producido, financiado y/o lanzado por una Marca con la finalidad principal de generar Conocimiento de Marca y Relación con el Cliente y con una finalidad secundaria de entretener y ser de utilidad a través del consumo de dicho contenido.

A diferencia del lenguaje estrictamente publicitario el Branded Content suele emplear un lenguaje sutil e insinuado para fortalecer lazos entre producto y consumidores. Esta fórmula publicitaria está cada vez más en boga y multitud de compañías está trabajando en generar contenidos que no provoquen el rechazo directo de los consumidores por su aspecto altamente intrusivo, sobre todo en una etapa donde la fragmentación de la audiencia es ya una total realidad y los canales para llegar a ellos en volumen no responden bajo los mismos niveles que hace escasamente 10 años (sin olvidar el coste por impacto creciente).

Además, el sello oficial para hablar con propiedad de Branded Content lo puso el Festival Internacional de Publicidad de Cannes en 2012 al dedicar una sección (y premio) a esta categoría publicitaria.

Y como todo en la vida, las cosas se pueden hacer de dos formas: bien o mal. Y es que hay departamentos de Marketing asesorados por sus Agencias de Publicidad que con la intención de estar en lo último en cuanto a tendencias abrazan modelos sin reflexionar sobre el mismo.

A continuación presento dos acciones que se plantean como Brand Content y en donde veremos claramente la diferencia real entre ambas:

Procter&Gamble es una empresa de reconocidísimo prestigio internacional que tal vez se aventuró en exceso al catalogar su propuesta de Canal en Youtube especializado en fútbol como Branded Content. Sintiéndolo mucho, este tipo de apuestas publicitarias deben seguir llamándose Patrocinio ( y con orgullo de hacerlas como tal).




Por otro lado, Red Bull presentó ayer Red Bull Playgrounds, una interesantísima app social, con funcionalidades de geoposicionamiento y en definitiva, un foro creado para compartir entre interesados de los deportes extremos y/o de aventuras diferentes puntos de interés relacionados o no directamente con la marca. La compañía austriaca es una especialista en la generación de Branded Content y me ha parecido súper cuidada su aproximación al consumidor a través de una nueva batalla que ya se está librando entre las marcas, ganar el espacio digital de tu teléfono móvil.

En mi teléfono ya puedes encontrar la aplicación, ¿qué Marcas descargas en el tuyo?

SPSH: Share Per Store Handlers

El término SPSH expresa (a través de los datos auditados en Retail de la compañía Nielsen) el SoM (Cuota de mercado) que obtiene un producto, marca o compañía en una muestra determinada de Puntos de Venta. Este resultado, proyectado en el universo total de PdV del mercado, nos presenta el camino correcto para la progresiva construcción de una Distribución adecuada a nuestro producto.

En definitiva se trata de un punto de apoyo a la hora de construir planes para la obtención de resultados en mercados maduros, analizando el potencial de crecimiento de dicho producto/marca/empresa a través de un esfuerzo consciente en este aspecto vital del Marketing.

Invierte en Marca desde su base comercial 

para poder proyectar de forma sólida un posicionamiento conceptual. 

APUNTES DE MERCHANDISING: LOS HOMBRES NO HACEN PREGUNTAS

En su libro Por qué compramos: La ciencia del Shopping, Paco Underhill nos ofrece una serie de consejos muy a tener en cuenta a la hora de trabajar la disposición de los elementos dentro de los establecimientos de compra. Fundamentalmente rescatamos tres puntos: 

1. Dar importancia a la "zona de transición". Al entrar en una tienda los consumidores se mueven rápido debido a los múltiples estímulos que ofrece el Punto de Venta. Empezarán a perder esta velocidad en la "zona de transición", punto clave desde el que diseñaremos  todo el proceso de venta. Sirva de ejemplo el pasillo de entrada (el doble del espacio estándar entre lineales) con el que las grandes superficies reciben a sus clientes. 

2. Hacer que la mercancía esté disponible para tocarla. El no contar con este punto PENALIZA al PdV al restar atractivo a la experiencia de los consumidores. Buscamos experiencias 360º con el producto!!

3. Los hombres no hacen preguntas. Los hombres se mueven más deprisa entre los pasillos del PdV. Es difícil que fijen su atención en algo si no tienen intención de comprar y además, por lo general, no les gusta preguntar al dependiente si no encuentran lo que buscan. Prefieren irse sin comprar. 

Saber cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo es la clave

EL FACTOR "ESCASEZ"

Para Daniela

Todos los años al llegar la Navidad las cartas a los Reyes Magos de los niños españoles se llenan de deseos traducidos en juguetes: desde videoconsolas a muñecas, balones y puzzles pero todos con el elemento común de haber sido descubiertos en las grandes revistas del sector, enormes publicaciones cual catálogo de IKEA para sus padres, en donde escoger entre sus decenas de páginas los deseos que mejor se adaptan a su edad y sexo o en anuncios de Tv durante la programación diaria de Disney Channel.

Las agresivas campañas de comunicación de las jugueteras se desarrollan desde principios de noviembre hasta el final de las fiestas de Navidad a través de una serie de oleadas que comprenden medio impreso, TV y mobiliario urbano.

En las Navidades de 2011 un producto alcanzó una relevancia tal que resultó muy difícil para Sus Majestades de Oriente encontrar en el almacén dicho cargamento para la gestión de las ilusiones de la mañana del 6 de enero: Las muñecas Monsters High. ¿o no fue así?

Y es que el factor "escasez" jugó un papel vital en el desarrollo de la dinamización de las ventas del juguete en cuestión.

Llamamos Factor "Escasez"(Profit from Scarcity) en el universo marketiniano a esa actividad promocional basada en la comunicación de la falta de unidades para satisfacer el total de la demanda generada por el producto. La  creación de la ilusión de dicha escasez provoca una respuesta por parte del consumidor así, según el sector, Vueling nos informa en el proceso de compra a través de la web de que estas frente a las últimas 4 plazas del vuelo seleccionado acelerando con ello tu necesidad de compra inmediata o Apple  filtrando en los medios que no podrá satisfacer en primera instancia la demanda de Iphones generando las conocidas colas delante de la tienda el primer día de comercialización.

Sin lugar a dudas, el caso de las muñecas fue una gestión relativamente exitosa de Mattel sobre la "escasez" del producto de las Navidades. A través del equipo internacional se comenzó a mover desde el día posterior a Halloween a este producto como uno de los top 10 de ventas para las próximas Navidades. Poco a poco la actividad en medios sobre la relevancia fue acompañada por la campaña de comunicación impresa y en TV. Y finalmente, efectivamente, la demanda del producto provocó importantes fueras de stocks en días puntuales de diciembre (de ahí lo de relativo éxito) derivando la venta hacia productos sustitutivos.

Si una empresa supo canalizar bien esta demanda hacia sus propios intereses fue la distribuidora de juguetes DRIM (como reflejaban los foros en su momento). En la zona de Barcelona durante la última quincena del año empapeló literalmente la ciudad con un enorme cartel exponiendo que para los últimos días de las fiestas les llegaría un cargamento con 10.327 Monster Highs . Esta comunicación les generaría tráfico suficiente a sus tiendas para esos despistados Reyes Magos que en la vorágine festiva han olvidado de encargar a buen precio el producto debiendo pagar ahora el peaje correspondiente. Inversión en comunicación exterior con cabeza, de altísimo impacto y de rentabilidad total gestionando favorablemente el Factor "Escasez".

Nos acercamos a las fiestas de 2012-13. ¿Volverá a faltar un año más el producto estrella o será parte de una Estrategia de Marketing? 

En cualquier caso, ¡Feliz Navidad Daniela!

COSTE POR ADQUISICIÓN PERMITIDO

Durante estas semanas estoy leyendo el bestseller internacional MBA Personal de Josh Kaufman con una serie de puntos sobre gestión empresarial de un nivel altamente aceptable, y sin lugar a dudas, una lectura recomendada para todo buen amante del Marketing y la Dirección de Empresas.

Dentro de los puntos por los que el señor Kaufman recorre el proceso de gestión voy a detenerme en uno de ellos que para mi tiene una relevancia vital al poner en contacto el universo generalista de la empresa, la gestión marketiniana desde el prisma más táctico y el control económico-financiero: El Coste por Adquisición Permitido.

Para ir desgranando dicho sistema debemos empezar por una pregunta BÁSICA: ¿cuanto puedo gastar para atraer a un cliente a mi negocio?. 

Antes de iniciar los cálculos debemos contemplar un punto previo como es el valor de la duración de un cliente potencial o el valor total del negocio por cliente en el tiempo. Mayor relación= Mayor negocio= Mayor valor.

Para el cálculo del CAP debemos restar al valor de la duración de nuestro cliente promedio los costes de generación y entrega de Valor al Cliente. A esta cifra restaremos los costes generales del negocio divididos por la base total de clientes. Multiplicamos el resultado por 1 menos el margen de ganancia deseado y así obtendremos el Coste por Adquisición Permitido.

Este resultado es la opción más metódica existente por la que realizar el cálculo de inversión en cualquier tipo de actividad promocional, de captación, etc. La desviación en la inversión sobre estos números significa perder dinero (tanto en inversiones en programas online como offline). Este cálculo tiene una vigencia total dentro del universo 2.0 al estar directamente relacionada para análisis como el Coste por Click (CPC) o el Coste por Visita (CPV).

Como toda buena regla existe una excepción a la misma bajo el nombre de "Líder en Pérdidas" en donde la oferta inicial resulta muy tentadora para los clientes (y ruinosa para la empresa) incrementándose los márgenes considerablemente en el continuado de la relación.

En resumen, el Marketing es un interesantísimo sistema de relaciones interdepartamentales que buscan maximizar el Retorno de la Inversión de nuestra actividad comercial. Ser consciente de este tipo de analítica sobre el negocio permite al Departamento de Marketing liderar la ejecución de proyectos y guiar los pasos de la compañía hacia crecimientos sostenibles en el tiempo.

LA ESTRATEGIA DE OVERSELLING NUNCA SERÁ MARKETING

Overselling: Exceso de venta de un servicio sobre la capacidad real de la empresa.  En el Transporte y Hostelería esta práctica se la conoce también como Overbooking, siendo esta una práctica LEGAL y bastante común.


La idea tras esta estrategia de negocio es la maximización de los recursos de la compañía bajo la idea de que un porcentaje de compradores no consumirán los recursos a los que tienen derecho por el pago del mismo. Conocida como Revenue Management, esta estrategia busca en el corto plazo maximizar las inversiones del inmovilizado de la compañía.

Como resultado de la misma se obtienen situaciones por todos conocidas en aeropuertos y recepciones de hotel cuando el total de reservas tramitadas acceden al servicio: Clientes insatisfechos, políticas de realojamiento que se activan (con el debido coste adicional que Marketing Finance debe imputar en el billete ordinario), transferencia de clientes entre compañías y molestias para todos: empresas sin poder atender a sus clientes y clientes que dejarán de confiar en la garantía de servicio.

Toda esta reflexión (proveniente de una experiencia personal reciente en mis viajes semanales entre Barcelona y Madrid) me llevó a recordar una conferencia de Marketing en el año 2008. En dicha conferencia el Director de Marketing de una gran empresa presentó su caso de éxito al respetable: nuevo producto, acciones de comunicación desarrolladas "ad hoc" y resultados.

Todo su esquema resultó atractivo si no llega a ser por un punto por el que pasó sin hacer ruido pero que retumbó en mi cabeza desde aquel instante y que hoy comparto: La compañía generó tal nivel de ruido con la Campaña de Comunicación (en medios tradicionales y alguna acción de Street Marketing) que rompieron stock al vender en un tiempo récord todas las unidades de su producto. El caballero intentó quitar hierro al asunto hablando de la reposición de stock a las pocas semanas y volviendo a los buenos niveles de venta.

A mi entender la herida ya estaba abierta. El ponente obvió el Coste de Oportunidad en la presentación y por supuesto el resultado de la promesa incumplida sobre aquellos clientes a los que habían generado una necesidad y que estos se verían obligados a satisfacer con otro producto de la categoría.

Como cualquier persona de marketing debe saber, generar unos niveles de demanda imposibles de satisfacer es el resultado de no realizar un buen trabajo. Las proyecciones de compras, las alteraciones de las demandas provocadas por nuestras actividades en el departamento, la atención sobre el departamento de Supply Chain son BÁSICOS de nuestra gestión.

Tuve a un gran profesor de Marketing que un día nos comentó a sus alumnos en relación a la Estrategia de Negocio: "El conocimiento de la Cadena de Valor de vuestra empresa hará que para los ojos del resto Marketing sea algo más que los de los colores"

Es la obligación del Departamento de Marketing cuidar AL MISMO NIVEL las características de la Oferta y la Demanda. ¿O somos los de los colores?

GOOGLE CONSUMER SURVEY

Este mes de septiembre Google ha sacado en colaboración con la empresa Harris Interactive una nueva herramienta para la web 2.0: Google Consumer Survey.

Este nuevo desarrollo busca la optimización de las inversiones en Research de las compañías apoyando el trabajo sobre la web.                                                                            La empresa californiana plantea a través de esta nueva aplicación la posibilidad de acceder por parte de empresas privadas a usuarios de Google  para realizar diferentes tipos de encuestas. Google nos da además la llave de pago (para el consumidor): contenido exclusivo por respuesta. 

Esta innovadora (y puede que visionaria) herramienta busca, a través de un coste muy inferior a los actuales servicios profesionales de búsqueda de Insigths  de las TNS, KANTAR y otros, "democratizar" este servicio y popularizarlo para empresas de unos presupuestos menores en sus partidas para investigaciones de mercado. 

El término visionario no lo utilizo gratuitamente ya que en estos momentos una investigación sobre percepciones de consumidores a través de la web todavía puede tener una credibilidad relativa y un peso específico bajo para la formación de assumptions por parte del departamento de Marketing. Otro factor determinante para la reticencia puede ser la segmentación propia del medio ya que si el target group al que nos dirigimos tiene una relación muy baja con el medio digital será muy complicado tener datos que marquen una dirección fiable a la hora de tomar decisiones. 

Pero no debemos irnos tan lejos en el tiempo para hablar del peligro de la compra en la web o del anonimato en las comunidades online por citar algún ejemplo de la rápida evolución y adaptación del medio a nuestra realidad. Y es por esto por lo que no creo que tardemos mucho en ver este desarrollo de manera oficial dentro de la gran base de datos universal como es Facebook. 

Sin lugar a dudas sería el espacio más sencillo (y bien gestionado, el menos intrusivo) para desarrollar de forma eficiente un acercamiento a los gustos del target group a través de contenido exclusivo. Si ya existen las Fan Pages, los perfiles de marcas y productos y comunidades que interactuan alrededor de ellas, debe ser un paso natural desarrollar esta plataforma para obtener algo mas que un barato Me Gusta de tus usuarios.

¿Y tu que opinas?¿Te Gusta?  

NPS, ÍNDICE DE RECOMENDACIÓN

El Net Promoter Score (NPS) se trata de un índice que mide la disposición de los clientes a recomendar una compañía. Si a esto añadimos que estudios recientes hablan de una correlación entre la alta puntuación en este indicador y el crecimiento natural de la compañía resulta interesante detenerse un instante en evaluar en qué consiste.

Clasificando a los clientes en tres grupos: Promotores, Pasivos y Detractores el resultado del NPS se obtiene de la resta del porcentaje de Promotores frente a los Detractores. 

Para conocer los porcentajes, es suficiente plantear una única pregunta a un usuario de la marca: “En una escala del 1 al 10, ¿cómo de dispuesto estaría usted a recomendar esta marca?”. Quienes respondan 9 o 10, son Promotores y quienes respondan por debajo de 6 son Detractores (los Pasivos, por exclusión, son aquellos con los resultados 7 y 8).

Sin lugar a dudas se trata de un indicador sencillo y fácilmente calculable en base a una premisa vital para el Marketing: PREGUNTA A TU CLIENTE, CONOCE A TU CLIENTE.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: NUMÉRICA vs PONDERADA

A la hora de trabajar una Estrategia de Marketing cumplimentando los aspectos más básicos del Marketing Mix debemos comenzar siempre sobre las cuatro bases fundamentales: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.

Y es que repasando estos cuatro pilares básicos desde los que el señor Kotler construyó la teoría de todo el Mix actual nos encontramos muchas veces con que el elemento más desdibujado de todos (o con una mayor dificultad de ser explicado con meticulosidad en los grandes libros de la mercadotecnia) siempre suele ser la DISTRIBUCIÓN.

Una buena estrategia de Distribución debe, por definición, contemplar a través de que canales llegaremos a nuestros consumidores/clientes/usuarios, por medio de que agentes (mayoristas/minoristas), la logística y las técnicas de Merchandising a utilizar.

Y por encima de todo esto, al estar hablando de Marketing, es obligatorio MEDIR. Toda estrategia debe contemplar los KPI´s sobre los que analizaremos los resultados de la actividad y esta métrica dentro de la Distribución centra su base en dos aspectos vitales: La Distribución Numérica y la Distribución Ponderada.

Distribución Numérica podríamos definirla como es el número de Puntos de Venta donde se encuentra visible y/o disponible para la compra (esta segunda condición es IMPRESCINDIBLE) un producto determinado. Es un índice de penetración de nuestro producto en función del número de PdV.

Si nuestra empresa se dedica a la fabricación y venta de yogures sería la suma de todos y cada uno de los puntos de venta disponibles en España para la venta de yogures los que conformarían el 100% de dicho universo y dividiendo este resultado entre el número de PdV en los que se pueden comprar nuestros yogures obtendríamos nuestra distribución numérica.

Pero para conformar una estrategia sólida (y lógica) de ventas no podemos pedir a nuestra red comercial que gaste los mismos esfuerzos de negociación con los macropedidos de las Grandes Superficies que con los pequeños pedidos de establecimientos detallistas de barrio. Para compañías de FMCG es requisito fundamental generar economía de escala para subsistir buscando encontrar en la alta rotación de productos el margen de beneficio.

Por este motivo, se trabaja en torno a la Distribución Ponderada. La Distribución Ponderada asume que la presencia en unas tiendas es más importante que en otras, por lo que se le asignan unos puntos dependiendo de la importancia de la tienda. Nos indica la penetración real de una marca, ya que tiene en cuenta tanto el número de establecimientos donde está como la importancia de éstos.

Así pues, podríamos ver como la Distribución Ponderada es muy alta con una distribución numérica muy baja (mercados concentrados) o una numérica muy alta y ponderada con el mismo rango (mercados atomizados).

David Aaker comenta sobre las Estrategias de Negocio que pese a ser el elemento central no tiene una definición estándar y como resultado estas pueden trabajarse a través de múltiples perspectivas.  Desde aquí te muestro dos herramientas BÁSICAS que nos ayudan a entender el resultado final de nuestra Estrategia de Negocio a través de la Distribución.

Recuerda: Numérica y Ponderada.

PROCRASTINACIÓN

Procrastinar: Diferir, aplazar. (R.A.E.)

Esta palabra lleva en mi cabeza algunas semanas desde que la vi escrita (por primera vez) en un tweet de Juanjo Azcárate, CEO de CCC. Desde su lectura he buscado información relevante en la red en torno a esta palabra y mucho he encontrado, sobre todo la de su lectura como trastorno del comportamiento.

Se trata de un síndrome que tiene su raíz en la asociación de la acción a realizar con el cambio, el dolor o la incomodidad (estrés). Éste puede ser psicológico (en la forma de ansiedad o frustración), físico (como el que se experimenta durante actos que requieren trabajo fuerte o ejercicio vigoroso) o intelectual, según queda descrito en Wikipedia.

La procrastinación como síndrome que evade responsabilizarse posponiendo tareas a realizar puede llevar al individuo a refugiarse en actividades ajenas a su cometido. 

A partir de aquí, se nos vienen a la mente compañeros, responsables o managers que caen profundamente en este síndrome. 

Y es que en la empresa moderna nos han enseñado a trabajar a través de la Gestión del Tiempo. Pero no solo debemos maximizar la rentabilidad del mismo en favor de "Nuestra Empresa" sino que la característica fundamental y egoísta, si se me permite la expresión, en nuestro desempeño debe ser la de añadir un valor SUPERIOR al pre-asignado ya que si esto no ocurriera la extinción del asalariado y del propio puesto en si (por otro trabajador o sistema informático-mecánico) sería cuestión de tiempo.

En su libro Linchpin (¿Eres imprescindible?) Seth Godin nos presenta claros ejemplos del sistema conformado en torno al valor recibido por la compañía de sus trabajadores y de como el miedo se apodera de nosotros a través de nuestro cerebro reptiliano. 

Este miedo es freno y condicionante en la Cadena de Valor de cualquier compañía. Cualquier decisión no tomada (cuando la situación lo requiere) es una pérdida de OPORTUNIDAD. La inacción nos lleva a la desnutrición de nuestra ventaja competitiva. Y en este caso, es aplicable tanto a la base ejecutiva como a la más alta dirección.

SOY TU NO CLIENTE

Hace cosa de un mes en la Estación de Atocha de Madrid la marca norteamericana Trek había alquilado el espacio de la estación para realizar una magnífica exposición de su portfolio de bicicletas. Trek es una marca líder internacional en la fabricación de estos vehículos de dos ruedas pero yo, No Cliente de Segundo Nivel, lo desconocía por completo.

Como ya pudimos ver en el anterior post publicado el No Cliente de Segundo Nivel es aquel Cliente que niega la Necesidad aunque esta puede residir latente. A continuación, con mayor profundidad y detalle, desarrollaré la importancia del trabajo sobre el No Cliente a través de mi experiencia personal con esta marca de bicicletas.

Me presento en la entrada y recibo una tarjeta para pasar por libre a la exposición a cambio de mi correo electrónico (¡Bien por Trek! Base de datos en marcha y Marketing del Permiso en estado puro). Mientras contemplo la gama de vehículos observo a una serie de personas que circulan entre los visitantes uniformados con el emblema de la marca en el pecho pero que se limitan a "estar" en espera de ser requeridos.

Cuando llevo un buen rato valorando (en mayor medida en un nivel estético que técnico) los diseños, acabados, prestaciones técnicas y precios de los productos pido la ayuda de uno de estos Brand Ambassadors. Me presento y le indico que andaba interesado en conocer en profundidad alguno de sus productos de gama media.

El asesor comercial me comienza a dar una serie de datos técnicos excesivamente avanzados para mis conocimientos sobre la materia, lo que me hace desconfiar. No es mi lenguaje, me siento incómodo y con dificultad sigo su explicación. Comienzo a perder interés por la marca a través de la dificultad de comprensión de la categoría.

Pero con la idea de aprender un poco más de estos productos pruebo con una malintencionada comparativa entre su marca y otra marca fabricante reconocida y es cuando comienza a relucir la magia de la inversión depositada por la firma comercial: Al pedirle que en UNA palabra me hiciera una diferenciación entre su modelo de bicicleta y la de la competencia el asesor trabaja un discurso sencillo en donde tiene protagonismo la Innovación, los volúmenes de producción como garantía de la depuración del modelo y la altísima cuantificación del personal. Este SI es mi lenguaje y aquí sí lo puedo seguir.

Más aún cuando pone rodilla en tierra y me invita a una exploración minuciosa de los detalles que a su parecer hacen de este producto algo más que una bicicleta. Consigo apreciar por mi mismo como, efectivamente, el modelo en cuestión cuenta con una serie de características que hasta para un neófito en la materia son fácilmente distinguibles.

Y es que de eso se trataba: Trek busca que entiendas sus productos como algo más que una bicicleta y esa ha sido la clave de toda esta performance articulada por la marca. Quieren que  su marca sea sinónimo de Innovación, Diseño y eficiencia tecnológica para el deportista (y para el aficionado...o No Cliente de Segundo Nivel).

Como No Cliente de Segundo Nivel (tal y como he reconocido en un principio) efectivamente considero que el desembolso inicial en el producto para una persona que lleva alejada de las dos ruedas desde los 15 años es elevado PERO en mi Mindset existe ya una marca que se ha preocupado por mí, por que entienda la categoría y por que conozca a fondo sus productos. Y en ese orden!! Siempre en ese orden!!

MARKETING LATENTE Y EL PROCESO DE GENERACIÓN DEL MINDSET

Gracias a La estrategia del océano azul conocemos dentro de cualquier departamento de marketing la diferenciación de tres tipos de No Clientes:

- No Clientes de primer nivel: Clientes que buscan identificar una oferta mejor en cualquiera de sus variables para dar el paso a No Clientes.
- No Clientes de segundo nivel: Clientes que bien no pueden o está fuera de su alcance el producto ofrecido. Niegan la necesidad aunque puede residir latente.
- No Clientes de tercer nivel: Clientes más alejados a nuestra categoría y que las compañías desestiman para ofertar sus servicios en la formulación de su target group.

Todos estos clientes tienen una característica en común: No consideran nuestra categoría, producto o marca como necesario para satisfacer su necesidad y todos ellos tienen una característica básica que los diferencia por grupos como es su grado de cercanía/exposición a la categoría o producto.

Esta segmentación de No Clientes que me ha proporcionado el libro me sirve para reflexionar sobre ese Marketing Latente. Entiéndase como todas esas acciones sin un R.O.I. inmediato pero que construyen marca, dialogo con los consumidores y reflejan un determinado posicionamiento. Es toda esa estructura desarrollada para nuestro Cliente Objetivo pero que a su vez queda expuesta a un mayor grupo del ya segmentado. Se trata de un un proceso estratégico de primer nivel: la composición del Mindset de nuestro producto, categoría, marca, etc.

En una sociedad hipercompetitiva en donde podemos encontrar una lucha entre compañías hacia la reducción y especializándose sobre nichos en lugar de generar un producto/servicio de mayor nivel para justificar su calidad y precio como reflexiona Seth Godin en un reciente artículo titulado The race to the bottom es de vital importancia re-conocer el camino correcto a la hora de construir tu oferta.

Sumado todo esto, debemos trabajar sin duda alguna sobre una estrategia integradora aprovechando cuanto canal este disponible para transmitir nuestro mensaje (y recibir el de nuestros consumidores y No Clientes). Volcaremos nuestros esfuerzos en ser un proyecto aglutinador, con una estrategia basada en la adhesión de nuevos clientes explorando todas las zonas de No clientes.

Las estrategias ganadoras son aquellas que han arriesgado a la hora de universalizar lo que otros pensaron para unos pocos.

Ábrete a tus clientes y aún más hacia tus No Clientes

LA ESPECIALIZACIÓN COMO EJE DE NEGOCIO: EL INFORME COLBERT

En estos días estoy terminando de devorar el libro de Seth Godin ¿Eres imprescindible? y he rescatado del mismo un apunte de uno de sus capítulos titulado El informe Colbert. En este breve relato Godin sintetiza la vida de Jean-Baptiste Colbert, súbdito francés del Rey Luís XIV, Rey Sol, que desarrolló bajo su reinado en el s.XVII el comercio y la industria francesa para crear riqueza en tiempos de debilidad a otros países de su entorno.

Según podemos leer en Wikipedia: Como pensamiento económico... una de las principales funciones del Estado es promover la producción de riqueza en un país a fin de financiar los gastos de Estado mediante el fomento del desarrollo económico nacional... El objetivo era que las empresas adquirieran tanto el conocimiento o experiencia suficiente como el tamaño o escala necesaria para competir cara a cara con los principales competidores de la época. (ingleses y holandeses).

Este ejemplo es más que rescatable para los tiempos que corren. En una situación macroeconómica difícil y con una proyección mucho más terrible dentro del territorio nacional español el planteamiento económico de esta figura histórica nos ayuda a presentar el valor de la construcción de Marca ya sea esta una Marca País, región o en nuestro caso, privada.

La construcción de marca es algo que necesita ser sostenible en el tiempo, fácilmente categorizable y con unos elementos descriptivos fácilmente reconocibles. En términos de obligatoriedad para cualquier dirigente público estará la de favorecer aquellos valores de marca que son intrínsecos a su gobierno (entiéndase con gobierno la ciudad, municipio, Comunidad o País en cuestión) para fomentar la maximización y revalorización de los mismos. Estos elementos actúan como paraguas y en ocasiones como sello de calidad de un Way of Doing industrial.

Es nuestra responsabilidad como electores exigir el mayor de los cuidados y responsabilidades en dicha gestión. Imperios se han levantado a través del cuidado y protección de los atributos identificativos de un determinado colectivo.

Sin lugar a dudas Francia tuvo en Colbert un gran marketeer y estratega generando tejidos industriales que siguen vigentes en nuestros días.

¿Hay vida más allá del Tiki-Taka?

SOBREVIVIR AL ORGANIGRAMA EMPRESARIAL

Es fundamental reconocerse a uno mismo dentro del organigrama en el que se encuentra inscrito para saber canalizar las dificultades de las estructuras jerárquicas y trabajar eficientemente las expectativas en el contacto de los escalafones superiores en base a una herramienta universal: la gestión del tiempo.

Para ello partamos de una premisa básica: la persona más importante para tu inmediato superior es él mismo. La persona más importante para ti eres tú. Reconociendo este conflicto básico de las relaciones humanas y centrándonos en su análisis profesional hablaremos de los Momentos laborales de la Verdad: situación de choque de intereses en donde el escalafón superior requiere de nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la Calidad del mismo.

Es primordial para el escalafón inferior saber canalizar la frustración del contacto siendo consciente que solo podrá mostrar (máximo) un 20% de lo trabajado (análisis, mediciones, conclusiones, gráficas, etc) debido a un problema de Tiempo.

Acto seguido debe ser requisito indispensable identificar la naturaleza del contacto: agendado, periódico, improvisado, de urgencia...

Este análisis nos permitirá adaptar nuestro discurso discriminando todo elemento, que por relevante que nos haya parecido a título individual, no resuelva ningún aspecto sobre lo demandado. En el contacto debemos focalizar el 80% del mismo en resolver la necesidad planteada y "limitar" el 20% restante a la creación de valor. Aquí el Principio de Pareto en su máxima expresión.

Para sobrevivir a los organigramas empresariales debemos trabajar sobre nuestro tiempo en cada contacto para resolver las cuestiones planteadas con el máximo rigor posible y gestionar excelentemente el valor añadido proporcionado por la experiencia, forma de trabajar, etc.

En definitiva, en el sistema métrico corporativo nuestra performance se medirá a través de indicadores cuantitativos pero no por ello debemos dejar de lado los aspectos cualitativo que nos confieren ese valor que SOLO TÚ aportas. Sobrevive con trabajo, crece a través de la experiencia.

3 CLAVES PARA PRESENTAR EN POWERPOINT: LA REGLA 10-20-30

Durante la pasada semana he tenido que realizar varias presentaciones a nutridos grupos de compañeros y clientes. Presentaciones corporativas, de marca, de producto... en definitiva, temáticas y conceptos que guardan per se una dificultad alta en la captura del interés por lo denso que acostumbra a ser el ejercicio.

Desde hace años intento en mis presentaciones simplificar al máximo los datos que se incluyen en la misma ya que no estamos ante un trabajo de lectura y paso de diapositivas, sino que las concibo más como apoyo al orador, la verdadera estrella del encuentro.

Debo puntualizar que el trabajo dentro de un Departamento de Marketing tiene como herramienta clave el Powerpoint. Sobre este programa se generan propuestas a Dirección, se analizan tendencias y se comparten interdepartamentalmente o se presenta cualquier tipo de resultado. En este tipo de ejercicios la complejidad de los mismos puede desarrollarse cuanto se quiera, pero el aspecto que tratamos en este caso es la presentación on stage, por decirlo de algún modo.

En esta defensa del valor de la simplificación mi compañero y amigo Ramsés Gonzalo ha puesto en mi conocimiento una teoría desarrollada en 2005 por Guy Kawasaki, gurú de Apple, en relación a las presentaciones Powerpoint: La regla del 10/20/30.

Por resumir la misma, Kawasaki nos dice que cualquier presentación corporativa, sea del tipo y/o departamento que sea, no debe superar las 10 slides, los 20 minutos de exposición y todo ello redactado con una fuente nunca inferior a tamaño 30.

Incluso nos llega a especificar el contenido de esas 10 diapositivas concluyendo que "si no eres capaz de sintetizar en 10 puntos tu negocio, entonces no hay negocio". Estos 10 puntos son:

1- Problema
2- TU solución
3- Modelo de Negocio
4- Tecnología detrás del Negocio
5- Marketing y Ventas
6- Competidores
7- Equipo Humano implicado
8- Proyecciones e Hitos
9- Status y Timeline
10- Resumen y llamada a la acción

Este ejercicio de síntesis desarrollado por Kawasaki me parece excelente para reforzar mi actitud ante las presentaciones corporativas: las presentaciones simplificadas, centradas en el núcleo del problema y de la solución en donde LA PERSONA ES PROTAGONISTA son más atractivas, capturan mejor la atención y alinean a los asistentes ante la raíz del problema y la solución a llevar a cabo.

Como usuario de TED.COM acostumbro a ver, disfrutar y analizar muchas exposiciones sobre los más diversos temas. En este servicio web de difusión del conocimiento sin lugar a dudas las presentaciones más exitosas a un nivel de recuerdo guardan un punto en común entre todas ellas: la personalidad del orador.

ESADE: DOS DÍAS DE MARKETING DIGITAL

La semana pasada tuve la suerte de poder asistir a un programa de formación sobre Marketing Digital en la prestigiosa escuela de negocios ESADE Business & Law School. Impartido por Franc Carreras, el curso planteaba un acercamiento a "lo digital" (a través de un prisma estratégico) desde el core de cualquier negocio pasando por los aspectos de mayor artificio dentro de un Plan de Marketing Corporativo.

A lo largo de dos intensísimos días rodeado de un grupo de altísimo nivel profesional se trabajaron los diferentes pilares digitales que a día de hoy componen un plan operativo en la empresa con la intención de esclarecer planos opacos de las estrategias digitales. Diálogos profesor-alumnos, cientos de ejemplos de éxito para ilustrar diferentes teorías, ponentes de relevancia digital y una cuidada metodología formativa han tatuado de una manera más profunda si cabe mi pasión por el Marketing Digital.

Y es que hace ya nueve meses puse en marcha mi blog como una herramienta más para mi preparación para este encuentro. Necesitaba entender antes de llegar al aula las estadísticas propias de lo digital: frecuencia de publicación, temática de interés para el público objetivo, indexación de Google,  publicación a través de redes sociales, flujo de usuarios, permeabilidad de la publicación, gestión de comentarios, análisis, análisis, análisis...Conocer las bases que conforman la experiencia digital de cualquier compañía (a pequeña escala).

Sin darme cuenta había trabajado la base del curso sin saberlo. Y es que en este nuevo universo digital que se nos ha abierto para ayudar a desarrollar nuestros negocios desde multitud de nuevos frentes que aumenten el valor del mismo solo tiene una máxima: PROBAR, PROBAR, PROBAR!!

¡Gracias por dejarme probar!

EL MODELO AMSTERDAM O LA REFORMULACIÓN DE LA MARCA

La ciudad de Amsterdam, Patrimonio Mundial de la Humanidad por la UNESCO, es conocida mundialmente (además de por su belleza arquitectónica del S. XVII sobre canales) por un conjunto de tópicos turísticos como son la marihuana, la prostitución legal y las bicicletas.

Sin lugar a dudas, esta ciudad ha generado durante muchos años una publicity que ha provocado un tipo específico de turista y/o curioso de lo prohibido (con excepción por una posible atracción hacia el inofensivo elemento de las dos ruedas).

Esta llamada generaba solo en España 135.000 desplazamientos anuales con la única intención de entrar en los famosos coffee Shops y consumir la conocida sustancia. Es por ello que el deterioro de la imagen de la ciudad estaba quedando más y más patente.

A principios de 2012 las autoridades holandesas comenzaron a trabajar sobre una regulación más estricta respecto al cannabis y aprobaron una legislación para prohibir su consumo a turistas y reconvertir la imagen de la ciudad.

Centrándonos en una lectura mucho más marketiniana de la situación presentada planteo reflejar mi análisis en base a un concepto diametralmente opuesto: el consumo de Running en Amsterdam.

La capital holandesa presenta al deportista un lugar idílico para el disfrute de la media distancia. La pequeña cantidad de coches que circulan, sumado a un clima mucho más benigno que en España (en el mes de Junio) ayuda a embarcarte en atractivas rutas de 10k alrededor de la ciudad, destacando por encima de todas las rutas Vondelpark y los 3,2 km de recorrido guiado por su interior.

Y es que, como ocurre con cualquier producto o servicio, las posibilidades de los mismos deben quedar marcadas SIEMPRE por los consumidores. Podemos, tras analizar a nuestro target, focalizar todos nuestros esfuerzos de marketing en trabajar una idea y comunicarla con éxito, pero será a través de la experimentación de los diferentes tipo de consumidores/usuarios de nuestros productos/servicios como realmente conoceremos su funcionamiento en el mercado.

Sirva el ejemplo de Aquarius, producto que nació como una bebida para deportistas y se desarrolló hasta un punto donde los médicos comenzaron a prescribir el producto para recuperaciones intestinales. Nadie se planteó en un principio esta situación pero la marca supo, y muy bien, evolucionar según SUS CONSUMIDORES.

Si fuera un joven de 20 años con ganas de experimentar, sin lugar a dudas, Amsterdam podría ser un sitio por el que comenzar. Atendería a los inputs recibidos viendo en la ciudad naranja la posibilidad de dar rienda suelta a los excesos. Al no serlo, mi relación con la ciudad ha sido otra por completo, y es por ello que no pararé de recomendar a todas mis amistades esta ciudad europea como una ciudad de deporte.

IDENTIDAD: MÁS ALLÁ DE LA MARCA

Desde hace varias semanas estamos asistiendo a todo un debate desde que se filtró la más que posible retirada definitiva de la estructura publicitaria de las bodegas Gonzalez Byass en plena Puerta del Sol. Este anuncio, al igual que el Toro de Osborne en las carreteras españolas o el cartel de Schweepes en la Gra Vía madrileña recibieron en su momento el indulto político para su mantenimiento en las mismas condiciones dado el aspecto estético y artístico de sus composiciones y debido también a su arraigo en la mente de los españoles.

Fue en 1935, al cumplirse el Centenario de fundación de la bodega, cuando el Jefe de Propaganda de la casa, Luis Pérez Solero, ideó y diseñó una serie de iconos convirtiéndose Tio Pepe en la primera Marca Registrada en España.

A nivel de imagen de marca es altamente relevante quedar conformado como un icono de la publicidad, como un elemento inalterable y a cuidar por los entes públicos. Ser parte del imaginario colectivo y de la marca España bien merece un epígrafe aparte en los libros de Publicidad.

Pero, ¿sería replicable esta situación en la actualidad? Creo que no. Nuestra sociedad ha crecido y esta bisoñez nacional en la gestión de lo público ha pasado a mejor vida.

Aún así, los responsables de la marca siguen teniendo el deber de seguir embotellando el Sol de Andalucía. No debe ni puede perderse como identidad de marca (sin confundir con identidad nacional). Ya veremos en el año 2135 si para entonces el tío es ya abuelo o sigue siendo primo.

EL VALOR DEL PRECIO

Esta semana Seth Godin, ha publicado en su blog un interesantísimo artículo titulado "The tyranny of low prices" en donde hace una fantástica reflexión sobre lo que es (y más importante aún, lo que no es) un ejercicio de Pricing dentro de un Departamento de Marketing. 

Según Godin, cuando trabajamos para ser la oferta más barata del mercado SOLO podemos trabajar en esa linea.  Cualquier tarea que implique desarrollos de marketing no tiene cabida ya que un competidor, trabajando sobre los costes, minimizará o eliminará dichos aspectos obteniendo por tanto la ventaja de precio que nosotros disponíamos. 

Un auténtico Departamento de Marketing debe centrarse en mirar a su consumidor, entender sus necesidades y hablarle de beneficios (no de atributos), entender el contexto en donde nuestro producto o servicio toma valor y trabajar la completa experiencia de marca aportando valor a todos los stakeholders.

Un departamento que tiene su campamento base en torno al precio no es un Departamento de Marketing. Básicamente por dejar de ser necesario. Nuestra función consiste en explorar nuestro mercado para generar valor creando marca, siendo el precio un elemento más a tener en consideración. 

Que no se me malinterprete, una estrategia en torno a precios bajos está bien... tan bien como otra en base a precios altos. La cuestión es no considerar un valor fundamental un precio bajo (y más en estos tiempos que corren) ya que los márgenes te obligarán a prescindir de aspectos de valor relevantes para la construcción de tu marca.

Agregar valor no tiene porqué ser una pura cuestión de precio, restar en precio SIEMPRE generará una pérdida de valor inmediata o futura.

Vende valor, que no precio

DEL MARKETING AL MERCADEO Y OTROS DETALLES DEL RASTRO DE MADRID

El Rastro de Madrid, al igual que otros lugares de encuentro para el comercio local como Els Encants en Barcelona o Portobello en Londres, es ya una reminiscencias de un pasado mercantil apoyado en su momento por la llamada de los precios bajos y ante una falta organizada de oferta para el Gran Consumo en las grandes urbes.

Nacido en 1740 como lugar para la venta de segunda mano, la evolución del Rastro hasta la fecha queda desdibujada como un enorme conjunto de 3.500 pequeños puestos en donde encontrar antigüedades, productos de segunda mano y moda de baja calidad a precios asequibles.

En pleno siglo XXI, en donde las compañías de Retail siguen extensos controles de calidad, seguridad y prevención en sus locales de venta al público, sofisticados sistemas de reposición de producto, análisis de frecuencia de compra, tendencias y "Experiencia Cliente" es más que interesante comprobar la numerosa afluencia a estos mercadillos locales en donde los diferentes estándares del comercio quedan solapados por un formato de venta tradicional, un one to one a voz en grito.

La intesa afluencia responde más a un aspecto pintoresco para el turista que a una actividad de valor económico real, si bien es cierto que estos mercados de lo barato han dado paso (conceptualmente) a sus hermanos modernos Outlets, espacios gestionados por una marca o multimarca para dotar a diferentes productos de una segunda vida comercial generalmente a través de una importante reducción de precio.

Al igual que Estambul tiene su Gran Bazar nosotros atesoramos el Rastro de Madrid, una aproximación atemporal a las bases del comercio.

RON BACARDÍ: PURO CUBA EN EL CORAZÓN DE SITGES

El pasado fin de semana tuve la oportunidad de encontrarme casi por casualidad con uno de esos ejercicios de marca que respiran de forma diferente. Sin excesos, sin artificios y centrado en la esencia misma de la Experiencia de Marca.

En mi visita a Sitges, población costera de la provincia de Barcelona, se encuentra desde hace ya tres años la Casa Bacardí, homenaje de la compañía a la figura de su fundador Facundo Bacardí, nacido en dicha ciudad. El centro de visitas, ubicado en un Mercado modernista de 1980, te propone un interesantísimo viaje hacia la figura del emprendedor, el Ron y los grandes símbolos de la compañía (como son el cocotero y el murciélago).

La propuesta de la marca, en busca de un engagement local, se presenta a través de un paseo guiado por documentos que conforman la historia de la compañía, el proceso de elección de los símbolos identificativos de la misma, el valor del producto (con cata para su percepción sensorial) y finalmente por un aprendizaje in situ de la elaboración de cócteles donde el ingrediente principal es el Ron Bacardí.

Los expertos maestros cocteleros explican la magia de la mezcla a través de un proceso de receta casi mágica. Formando parte de dicho proceso debes realizar curiosos ejercicios como el de romper las células de la hierbabuena de una sonora palmada o despertar los olores del brote decorativo a traves de un proceso de fricción leve con la mano.

Bien sea un Mojito o un Cuba Libre, la lima forma parte del proceso. El hielo, picado. Soda, azúcar y CocaCola. Pequeños ingredientes que divierten en la visita.

El interesante ejercicio culmina con una puesta en práctica del proceso en donde debes imitar los pasos que te han sido revelados. Ahora la marca está en manos del consumidor. Diriges el proceso en base a lo aprendido. El camino correcto por el que la marca te guía para obtener la experiencia exacta, diferenciada y única. 

Una vez se ha culminado la actividad puedes salir a la terraza del recinto y disfrutar al sol de TU bebida. Sin lugar a dudas experimentar la marca a través de su mística, historia, productos....te conduce indefectiblemente a la prescripción positiva de la misma.

Una vez que la marca te circunscribe dentro de su universo e identificas los atributos diferenciales de la misma comienzas a formar parte de su comunidad. Nunca he sido amante del Ron y no está en mi Top of Mind. Cuando un hostelero me pregunta por mi próxima bebida, tal vez, la experiencia de marca vivida me haga reaccionar de forma diferente.

La casa Bacardí en Sitges es un espacio al que acudir con amigos a disfrutar de marca y producto, de olores y sabores. Experiencia altamente recomendable para analistas de awareness y freaks del brand equity, pero sobre todo para disfrutar con amigos de una tarde de domingo, de un recuerdo agradable acompañando la bebida de otros sabores, olores más importantes si cabe: la gente a la que queremos.

LOS 3 ERRORES DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE A TRAVÉS DE PLATAFORMAS ONLINE

La atención al cliente es un servicio que las compañías ponen a disposición de sus consumidores con la intención de relacionarse con estos. 

Y con la proliferación de Redes Sociales (y la tecnología móvil sobre todo) muchas compañías están apostando en estos momentos por sumar un nuevo canal al servicio: las Plataformas Online. 

En una constante búsqueda de la máxima satisfacción de los clientes se ha llegado a un proceso mejorado de interacción generando, sobre todo, una sensación de instantaneidad altamente apreciada. Los consumidores pueden (y quieren) mostrar su parecer a la compañía sobre un servicio contratado o un producto adquirido, con un aspecto añadido nada baladí y muy a tener en cuenta: En las Redes Sociales estas interacciones son públicas al resto de clientes que acceden a la misma, a clientes potenciales y al conjunto de la sociedad en contraposición a un anterior modelo mucho más opaco hacia el resto de los clientes de las compañías. 

Los tiempos en donde rellenar una tediosa Hoja de Reclamaciones o ser atendido por mensajes grabados en contestadores telefónicos hasta llegar a una operadora han terminado...o no! 

Basta con realizar una búsqueda en Google con el término Atención al cliente y el resultado es el siguiente:

El 66% de la búsqueda nos muestran a encantadoras teleoperadoras que nos atenderán sonrientes y diligentes tras los pertinentes tiempos de espera. No hay rastro de la nueva etapa anteriormente descrita en el imaginario colectivo que representan las búsquedas de Google. 

El nuevo canal 2.0 nos obliga a presentar una forma de atención al cliente diferente (y diferenciada... para las compañías que hacen de esto una virtud). No hay horarios ni formatos estándar, no hay un lenguaje apropiado ni reclamaciones con grados de atención más o menos urgentes. TODAS son de máxima urgencia y TODAS deben ser  resueltas con el mayor nivel de satisfacción posible para nuestros consumidores. 

Tras realizar mi propio experimento DELL cual Jeff Jarvis, he llegado a tres grandes conclusiones sobre el funcionamiento de estos nuevos canales: 

NO FALTAR A TU PROMESA DE INMEDIATEZ: Retrasar una respuesta a una consulta en el servicio de Atención al Cliente 2.0 más de 24 horas es contraproducente. Si los usuarios no pasan tanto tiempo sin acceder al medio porqué lo iba a hacer la empresa. 

RESPONDE EN EL MISMO CANAL: No se deben cambiar los canales de consulta. Si un cliente se acerca a la empresa por Twitter o Facebook (porque son canales que se han habilitado para que así lo haga) se tiene la obligación de responder, en la medida posible, en el mismo canal. Un correo electrónico no debe ser siempre el modelo estándar.  

MANTÉN LA RESPUESTA ABIERTA AL CANAL CUANTAS VECES SEA NECESARIA: El cliente puede usar el canal como repositorio de quejas o sugerencias ¡o no!. Atender cada consulta con la misma rigurosidad que cuando fue contestada por primera vez y sobre todo...

Aprender a escuchar al cliente!!!! 

La clave en las grandes empresas (con un fantástico servicio de atención al cliente) radica en saber filtrar las conversaciones que se mantienen con sus clientes para incorporarlas a sus procesos de mejora continua.

TUITÉAME DE TÚ

Muchas compañías han dado el salto al universo 2.0 abrazando los nuevos canales de comunicación que se han abierto para sus negocios. Rápidamente se han adaptado procesos, formatos y servicios para que tuviesen cabida en este diálogo directo e instantáneo con sus consumidores. Las compañías han reformado departamentos y han comenzado a generar contenido exclusivo para estos espacios.

En las Redes Sociales, en la web 2.0, en el universo digital, en sus miles de vertientes las compañías agitan rápido los brazos para no ahogarse en la marea binaria. Deben sacar la cabeza para que se les escuche, para formar parte de la conversación y para representar su porción de cuota de mercado en esta realidad paralela.

Y ¿Cómo debemos afrontar, como empresa, este acercamiento a estos formatos de comunicación? 

Podemos comprobar como diversas marcas se han inscrito tratando de imitar un estilo dado por la Red (El Corte Inglés vía Facebook) y otras se posicionan con un estilo sobrio herencia de los tiempos de los comunicados unidireccionales 1.0 (sirva de ejemplo la cuenta de twitter del @BancoSantander).

Y es que como dijo aquel torero "Hay gente pa tó". Debemos comprender los canales y saber cual es nuestra estrategia en el medio antes de plantearnos saltar a él (o sobre él). Debemos ser conscientes de las exigencias de las nuevas reglas, de la comunicación BIDIRECCIONAL, de la economía del regalo en la red, de los líderes de opinión o de la comunicación móvil por enumerar algunos de los aspectos en los que nos veremos inmersos una vez iniciada nuestra andadura.

Las reglas en estos canales las escribimos día a día sus usuarios. No existe una forma correcta, ordenada o adecuada para tener éxito en la Red si no es realizándose como espejo de una única Estrategia Corporativa que guíe a la empresa dentro de su realidad comercial. Y para esto si tenemos cientos de ejemplos: De grandes multinacionales a pequeños empresarios que operan a nivel local, de novedosos experimentos sobre blogs a aplicaciones de pago móvil, de servicios de atención al cliente 100% online a podcasts como manuales de instrucciones.

Su único secreto: Ser fieles a sí mismos

EL DINERO VERDE

La franquicia de Le Pain Quotidien tal y como expone en su web "sirve panadería simple y elegante, ..., así como pan orgánico hecho a mano". La firma de zapatos El Naturalista tiene recogida en su web una Eco Policy. La marca de skateboarding Element firma una línea de camisetas orgánicas.

Más y más marcas versan estratégias de negocio o campañas de comunicación en base a un acercamiento hacia el lado más ecológico de su actividad. De una tendencia de mercado ha pasado a instaurarse como un requisito imprescindible para el dialogo con sus consumidores.

El Marketing Verde según la American Marketing Association consiste en “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”. Además el marketing verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso productivo, cambios en el packaging y en la comunicación, así como mejores practicas de distribución para que el producto sea más amigable con el ambiente.

Ahora bien, ¿hasta cuando el mercado aceptará el cargo de la cantidad extra sobre el precio de la actividad "verde" de la compañía?

En cualquier mercado, desde el automovilístico a la construcción, todos estos procesos ecológicos y/o Ecofriendly son parte de los procesos de producción. Los consumidores están al tanto de todas las políticas de reciclaje de Administraciones públicas ya sea como parte de las bases de sus Concursos Públicos o su política de ciudades sostenibles.

Ante una sociedad que tiene interiorizado un mensaje de "relación amable" con el medio ambiente deben asumirse como costes estructurales cualquier proceso de producción y/o comunicación verde. No hay espacio en la sociedad actual para productos que no respondan a este criterio.

Pasos más agresivos en este compromiso verde lo están dando empresas como McDonald´s donde en gran parte de sus cadenas han comenzado a cambiar su imagen corporativa de color rojo a verde, adaptando el mobiliario y el concepto de experiencia cliente dentro de los establecimientos de la firma.

¿En qué punto del camino pasamos de demostrar nuestro alineamiento con una política medioambiental a modificar la identidad de nuestro negocio? ¿Somos verdes por definición o por adhesión?

La respuesta, my friend, tal y como dijo Bob Dylan, is blowin' in the wind

DE OCÉANOS AZULES A CAMPOS BLANCOS

El concepto empresarial de océanos azules, basado en el libro Blue Ocean Strategy, busca generar sobre las orillas de negocio, y en armonía con la estrategia de la Compañía, un conjunto de oportunidades que rentabilicen en mayor medida el core business a través de un nicho de mercado.

Los clubes deportivos españoles, siguiendo este concepto, y a imagen y semejanza de los líderes del marketing deportivo mundial como son las franquicias deportivas norteamericanas han comenzado a explorar el perímetro de sus marcas.

Dentro de los activos de un Club podemos diferenciar dos tipos de bienes, el humano y el material. Los equipos históricamente se han centrado en la explotación del capital humano a través de las grandes figuras del deporte que habían formado parte de la institución pero no habían puesto foco en los bienes materiales mas allá de su explotación el día del evento en cuestión .

El conjunto de encuentros que un equipo de fútbol de primerísimo nivel puede llegar a disputar en España como local  esta en torno a los 35 encuentros. ¿Debemos obtener por tanto beneficio 0 en los 11 meses restantes?

El Real Madrid, el equipo de fútbol mas internacional que históricamente ha tenido España, cree que las cosas se pueden gestionar de manera diferente en este terreno. Para ello ha propuesto abrir sus instalaciones los 365 días del año, maximizando así la rentabilidad de las dependencias del club en pleno Paseo de la Castellana de Madrid.

El club propone al aficiondo una experiencia completa que pasa desde una visión panorámica de las instalaciones en la zona más alta del campo de futbol a un acercamiento progresivo al terreno de juego una vez se pasa por un túnel del tiempo conformado por el museo y la sala de trofeos, historia y leyenda del club de Chamartín.

El concepto del tour busca una aproximación, a través del edificio, a todos los estamentos del club: del aficionado de grada alta a la presidencia, del delantero centro al entrenador.

El tour acaba en la tienda oficial del club y quedas expuesto a la segunda parte del proceso, la conversión extra de las experiencias ya vividas y donde la tasa de conversión, sobre todo en el tema fotografías de recuerdo, debe ser altísima por lo observado en mi vista al Santiago Bernabéu. Y es que no hay nada como dotar de valor a todos los activos posibles dentro de un negocio.

Sin lugar a dudas, todo un océano azul...o campo blanco.

VISITA VIRTUAL POR EL CENTRO COMERCIAL

Los centros comerciales son a día de hoy lo que el ágora para nuestros antepasados griegos: Espacios para el comercio y la vida social, corazones bombeantes de nuestra sociedad de consumo. Y ya hace más de treinta años desde que empezaran a abrir estos primeros centros en España: Baricentro y La Vaguada en Barcelona y Madrid respectivamente tienen el honor de encontrarse en estas primeras posiciones.

Estos centros se han ido llenando de ocio, de oferta gastronómica y de grandes franquicias de moda hasta clonarse unos a otros. Nos resultará indiferente realizar compras en Nervión Plaza, La Maquinista o Plaza Norte ya que prácticamente la oferta en ellos es idéntica.

Las estrategias de marketing de estos grandes centros han estado marcadas por la búsqueda de ubicaciones estratégicas que permitan concentrar a clientes de valor como reclamo a las firmas para el alquiler de sus espacios. Posteriormente, se ha desarrollado durante años la gestión de servicios complementarios para la retención de estos clientes y desde hace muy poco tiempo empiezo a descubrir que la oferta ha pasado de ser unidimensional a bidimensional gracias a las plataformas 2.0.

Un nombre propio en todo este cambio: Foursquare y su aplicación para móvil.

Foursquare es un servicio basado en localización web aplicada a las redes sociales. La geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica. El servicio fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen; Crowley había fundado anteriormente Dodgeball, un proyecto similar que Google compró en 2005 y clausuró en 2009, reemplazándolo con Google Latitude.

La idea principal de la red es marcar (check-ins) lugares específicos dónde uno se encuentra e ir ganando puntos por "descubrir" nuevos lugares, los que son recompensados con medallas, y los "mayorships", que son ganadas por las personas que más hacen "check-ins" en un cierto lugar.

Esta aplicación en manos de empresas ha servido para generar ofertas específicas para el cliente 2.0. Así, a través de un check-in en el espacio virtual de la empresa dentro del centro comercial, el usuario disfruta de pequeños descuentos, ofertas especiales o complemento a las mismas.

Sin lugar a dudas estamos en el comienzo de un proceso por el cual los consumidores podremos desarrollar nuestros procesos de compra a través de una doble dimensión. Nace el tiempo del Check-in para no quedarse "out".