Overselling: Exceso de venta de un servicio sobre la capacidad real de la empresa. En el Transporte y Hostelería esta práctica se la conoce también como
Overbooking, siendo esta una práctica LEGAL y bastante común.
La idea tras esta
estrategia de negocio es la maximización de los recursos de la compañía bajo la idea de que un porcentaje de compradores no consumirán los recursos a los que tienen derecho por el pago del mismo. Conocida como
Revenue Management, esta estrategia busca en el
corto plazo maximizar las inversiones del inmovilizado de la compañía.
Como resultado de la misma se obtienen situaciones por todos conocidas en aeropuertos y recepciones de hotel cuando el total de reservas tramitadas acceden al servicio: Clientes insatisfechos, políticas de realojamiento que se activan (con el debido coste adicional que
Marketing Finance debe imputar en el billete ordinario), transferencia de clientes entre compañías y molestias para todos: empresas sin poder atender a sus clientes y clientes que dejarán de confiar en la garantía de servicio.
Toda esta reflexión (proveniente de una experiencia personal reciente en mis viajes semanales entre Barcelona y Madrid) me llevó a recordar una conferencia de Marketing en el año 2008. En dicha conferencia el Director de Marketing de una gran empresa presentó su caso de éxito al respetable: nuevo producto, acciones de comunicación desarrolladas "ad hoc" y resultados.
Todo su esquema resultó atractivo si no llega a ser por un punto por el que pasó sin hacer ruido pero que retumbó en mi cabeza desde aquel instante y que hoy comparto: La compañía generó tal nivel de ruido con la Campaña de Comunicación (en medios tradicionales y alguna acción de Street Marketing) que rompieron stock al vender en un tiempo récord todas las unidades de su producto. El caballero intentó quitar hierro al asunto hablando de la reposición de stock a las pocas semanas y volviendo a los buenos niveles de venta.
A mi entender la herida ya estaba abierta. El ponente obvió el
Coste de Oportunidad en la presentación y por supuesto el resultado de la promesa incumplida sobre aquellos clientes a los que habían generado una necesidad y que estos se verían obligados a satisfacer con otro producto de la categoría.
Como cualquier persona de marketing debe saber, generar unos niveles de demanda imposibles de satisfacer es el resultado de no realizar un buen trabajo. Las proyecciones de compras, las alteraciones de las demandas provocadas por nuestras actividades en el departamento, la atención sobre el departamento de
Supply Chain son BÁSICOS de nuestra gestión.
Tuve a un gran profesor de Marketing que un día nos comentó a sus alumnos en relación a la Estrategia de Negocio:
"El conocimiento de la Cadena de Valor de vuestra empresa hará que para los ojos del resto Marketing sea algo más que los de los colores"
Es la obligación del Departamento de Marketing cuidar AL MISMO NIVEL las características de la Oferta y la Demanda.
¿O somos los de los colores?
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