EL VALOR DEL PRECIO

Esta semana Seth Godin, ha publicado en su blog un interesantísimo artículo titulado "The tyranny of low prices" en donde hace una fantástica reflexión sobre lo que es (y más importante aún, lo que no es) un ejercicio de Pricing dentro de un Departamento de Marketing. 

Según Godin, cuando trabajamos para ser la oferta más barata del mercado SOLO podemos trabajar en esa linea.  Cualquier tarea que implique desarrollos de marketing no tiene cabida ya que un competidor, trabajando sobre los costes, minimizará o eliminará dichos aspectos obteniendo por tanto la ventaja de precio que nosotros disponíamos. 

Un auténtico Departamento de Marketing debe centrarse en mirar a su consumidor, entender sus necesidades y hablarle de beneficios (no de atributos), entender el contexto en donde nuestro producto o servicio toma valor y trabajar la completa experiencia de marca aportando valor a todos los stakeholders.

Un departamento que tiene su campamento base en torno al precio no es un Departamento de Marketing. Básicamente por dejar de ser necesario. Nuestra función consiste en explorar nuestro mercado para generar valor creando marca, siendo el precio un elemento más a tener en consideración. 

Que no se me malinterprete, una estrategia en torno a precios bajos está bien... tan bien como otra en base a precios altos. La cuestión es no considerar un valor fundamental un precio bajo (y más en estos tiempos que corren) ya que los márgenes te obligarán a prescindir de aspectos de valor relevantes para la construcción de tu marca.

Agregar valor no tiene porqué ser una pura cuestión de precio, restar en precio SIEMPRE generará una pérdida de valor inmediata o futura.

Vende valor, que no precio

DEL MARKETING AL MERCADEO Y OTROS DETALLES DEL RASTRO DE MADRID

El Rastro de Madrid, al igual que otros lugares de encuentro para el comercio local como Els Encants en Barcelona o Portobello en Londres, es ya una reminiscencias de un pasado mercantil apoyado en su momento por la llamada de los precios bajos y ante una falta organizada de oferta para el Gran Consumo en las grandes urbes.

Nacido en 1740 como lugar para la venta de segunda mano, la evolución del Rastro hasta la fecha queda desdibujada como un enorme conjunto de 3.500 pequeños puestos en donde encontrar antigüedades, productos de segunda mano y moda de baja calidad a precios asequibles.

En pleno siglo XXI, en donde las compañías de Retail siguen extensos controles de calidad, seguridad y prevención en sus locales de venta al público, sofisticados sistemas de reposición de producto, análisis de frecuencia de compra, tendencias y "Experiencia Cliente" es más que interesante comprobar la numerosa afluencia a estos mercadillos locales en donde los diferentes estándares del comercio quedan solapados por un formato de venta tradicional, un one to one a voz en grito.

La intesa afluencia responde más a un aspecto pintoresco para el turista que a una actividad de valor económico real, si bien es cierto que estos mercados de lo barato han dado paso (conceptualmente) a sus hermanos modernos Outlets, espacios gestionados por una marca o multimarca para dotar a diferentes productos de una segunda vida comercial generalmente a través de una importante reducción de precio.

Al igual que Estambul tiene su Gran Bazar nosotros atesoramos el Rastro de Madrid, una aproximación atemporal a las bases del comercio.

RON BACARDÍ: PURO CUBA EN EL CORAZÓN DE SITGES

El pasado fin de semana tuve la oportunidad de encontrarme casi por casualidad con uno de esos ejercicios de marca que respiran de forma diferente. Sin excesos, sin artificios y centrado en la esencia misma de la Experiencia de Marca.

En mi visita a Sitges, población costera de la provincia de Barcelona, se encuentra desde hace ya tres años la Casa Bacardí, homenaje de la compañía a la figura de su fundador Facundo Bacardí, nacido en dicha ciudad. El centro de visitas, ubicado en un Mercado modernista de 1980, te propone un interesantísimo viaje hacia la figura del emprendedor, el Ron y los grandes símbolos de la compañía (como son el cocotero y el murciélago).

La propuesta de la marca, en busca de un engagement local, se presenta a través de un paseo guiado por documentos que conforman la historia de la compañía, el proceso de elección de los símbolos identificativos de la misma, el valor del producto (con cata para su percepción sensorial) y finalmente por un aprendizaje in situ de la elaboración de cócteles donde el ingrediente principal es el Ron Bacardí.

Los expertos maestros cocteleros explican la magia de la mezcla a través de un proceso de receta casi mágica. Formando parte de dicho proceso debes realizar curiosos ejercicios como el de romper las células de la hierbabuena de una sonora palmada o despertar los olores del brote decorativo a traves de un proceso de fricción leve con la mano.

Bien sea un Mojito o un Cuba Libre, la lima forma parte del proceso. El hielo, picado. Soda, azúcar y CocaCola. Pequeños ingredientes que divierten en la visita.

El interesante ejercicio culmina con una puesta en práctica del proceso en donde debes imitar los pasos que te han sido revelados. Ahora la marca está en manos del consumidor. Diriges el proceso en base a lo aprendido. El camino correcto por el que la marca te guía para obtener la experiencia exacta, diferenciada y única. 

Una vez se ha culminado la actividad puedes salir a la terraza del recinto y disfrutar al sol de TU bebida. Sin lugar a dudas experimentar la marca a través de su mística, historia, productos....te conduce indefectiblemente a la prescripción positiva de la misma.

Una vez que la marca te circunscribe dentro de su universo e identificas los atributos diferenciales de la misma comienzas a formar parte de su comunidad. Nunca he sido amante del Ron y no está en mi Top of Mind. Cuando un hostelero me pregunta por mi próxima bebida, tal vez, la experiencia de marca vivida me haga reaccionar de forma diferente.

La casa Bacardí en Sitges es un espacio al que acudir con amigos a disfrutar de marca y producto, de olores y sabores. Experiencia altamente recomendable para analistas de awareness y freaks del brand equity, pero sobre todo para disfrutar con amigos de una tarde de domingo, de un recuerdo agradable acompañando la bebida de otros sabores, olores más importantes si cabe: la gente a la que queremos.

LOS 3 ERRORES DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE A TRAVÉS DE PLATAFORMAS ONLINE

La atención al cliente es un servicio que las compañías ponen a disposición de sus consumidores con la intención de relacionarse con estos. 

Y con la proliferación de Redes Sociales (y la tecnología móvil sobre todo) muchas compañías están apostando en estos momentos por sumar un nuevo canal al servicio: las Plataformas Online. 

En una constante búsqueda de la máxima satisfacción de los clientes se ha llegado a un proceso mejorado de interacción generando, sobre todo, una sensación de instantaneidad altamente apreciada. Los consumidores pueden (y quieren) mostrar su parecer a la compañía sobre un servicio contratado o un producto adquirido, con un aspecto añadido nada baladí y muy a tener en cuenta: En las Redes Sociales estas interacciones son públicas al resto de clientes que acceden a la misma, a clientes potenciales y al conjunto de la sociedad en contraposición a un anterior modelo mucho más opaco hacia el resto de los clientes de las compañías. 

Los tiempos en donde rellenar una tediosa Hoja de Reclamaciones o ser atendido por mensajes grabados en contestadores telefónicos hasta llegar a una operadora han terminado...o no! 

Basta con realizar una búsqueda en Google con el término Atención al cliente y el resultado es el siguiente:

El 66% de la búsqueda nos muestran a encantadoras teleoperadoras que nos atenderán sonrientes y diligentes tras los pertinentes tiempos de espera. No hay rastro de la nueva etapa anteriormente descrita en el imaginario colectivo que representan las búsquedas de Google. 

El nuevo canal 2.0 nos obliga a presentar una forma de atención al cliente diferente (y diferenciada... para las compañías que hacen de esto una virtud). No hay horarios ni formatos estándar, no hay un lenguaje apropiado ni reclamaciones con grados de atención más o menos urgentes. TODAS son de máxima urgencia y TODAS deben ser  resueltas con el mayor nivel de satisfacción posible para nuestros consumidores. 

Tras realizar mi propio experimento DELL cual Jeff Jarvis, he llegado a tres grandes conclusiones sobre el funcionamiento de estos nuevos canales: 

NO FALTAR A TU PROMESA DE INMEDIATEZ: Retrasar una respuesta a una consulta en el servicio de Atención al Cliente 2.0 más de 24 horas es contraproducente. Si los usuarios no pasan tanto tiempo sin acceder al medio porqué lo iba a hacer la empresa. 

RESPONDE EN EL MISMO CANAL: No se deben cambiar los canales de consulta. Si un cliente se acerca a la empresa por Twitter o Facebook (porque son canales que se han habilitado para que así lo haga) se tiene la obligación de responder, en la medida posible, en el mismo canal. Un correo electrónico no debe ser siempre el modelo estándar.  

MANTÉN LA RESPUESTA ABIERTA AL CANAL CUANTAS VECES SEA NECESARIA: El cliente puede usar el canal como repositorio de quejas o sugerencias ¡o no!. Atender cada consulta con la misma rigurosidad que cuando fue contestada por primera vez y sobre todo...

Aprender a escuchar al cliente!!!! 

La clave en las grandes empresas (con un fantástico servicio de atención al cliente) radica en saber filtrar las conversaciones que se mantienen con sus clientes para incorporarlas a sus procesos de mejora continua.