EL PARAGUAS DE LA MARCA

Muchas marcas de reconocida trayectoria desarrollan como estrategia de marketing segmentos de negocio que beben directamente de la marca madre con la intención de maximizar los resultados de esta. Esta práctica, dentro de un nivel académico, se le conoce bajo el nombre de Extensión de marca.

Extenderse a una nueva categoría con el fin de capitalizar el reconocimiento y la confianza busca mientras se crece en el corto plazo: 

- reducir costes y limitar riesgos financieros

- acelerar la llegada al mercado educando al cliente en la extensión de los servicios

- añade utilidades extra con relativa facilidad

Más de 200 compañías ha fundado el señor Richard Branson bajo el nombre del Grupo Virgin: desde naves espaciales a discográficas.

Pero esta estrategia empresarial choca directamente con la definición de marca ya que una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. Las marcas tienen el propósito de simplificar la elección de los consumidores y las mejores marcas tienen su foco en una categoría particular convirtiéndose en líderes de su categoría. Los consumidores buscan estos “expertos” y no nombres que dicen ser buenos en otras categorías de productos.

Ahora bien, ¿qué efecto puede tener este proceso de extensión de marca sobre la marca base?

Como con todo en esta vida podemos encontrar factores positivos y otros no tanto. En lo positivo debemos reconocer las infinitas posibilidades de conceptualizar una marca a través del Know-how corporativo y gestionar con ello el feliz desembarco en nuevos segmentos y/o mercados. En el lado negativo está todo daño generado a la reputación corporativa y valor de marca (sea este un indicativo económico o no) por el fracaso en el desarrollo de una nueva actividad comercial.

Toda marca debe aspirar a conceptualizarse como un conjunto de percepciones sobre la experiencia con la misma. La marca pasa ya a ser producto en sí.

Cualquier gestión de un departamento de marketing que no tenga como cabecera este suprasistema peca de miopía marketiniana.

Es vital CUIDAR la marca. Tu marca es tu todo.

NENIKÉKAMEN (HEMOS VENCIDO)

Desde hace dos años soy corredor, aspecto que destaco en mi curriculum personal. Así me siento.

He corrido bastantes carreras de 10 kilómetros y he realizado mi primera media maratón en 2013. Todas las semanas, desde aquella primera carrera en enero de 2012 en la que mentalmente me sentí corredor, no he faltado a mi cita. Mejores marcas, mejores sensaciones, ... una fórmula que me ha ayudado a relativizar desgastes profesionales y a realizar una reflexión práctica de diferentes etapas personales. Sin un fin claro en el horizonte pero como un modo que me sigue conformando.

Y en esta jornada que inicié hace año y medio, como cualquier atleta de fondo, está ella esperándome, la Maratón, la gran prueba olímpica. Una prueba que he estudiado, analizado y que respeto profundamente como deportista.

Pero vayamos atrás en el tiempo y viajemos a 1960. Durante las Olimpiadas de Roma, Abebe Bikila, atleta etíope de la larga distancia se convirtió en un prodigio deportivo conformado a través de una hazaña épica que provoca aún si cabe mayor admiración por la persona. Este atleta que consiguió dos récords del mundo en las dos de las tres maratones olímpicas que disputó fue ejemplo de superación del mundo del deporte al ganar la medalla de oro corriendo los 42,195 kms descalzo.

Su compatriota, Haile Gebreselassie, otro de los grandes fondistas de la historia, lo resumió en su día de esta manera: "Bikila hizo que nosotros, los africanos pensáramos: 'Mira, él es uno de nosotros, si él puede hacerlo, nosotros podemos hacer lo mismo'".

Esta reflexión de "Gebre" y de mi visión de la Maratón no solo la he extrapolado a mi actividad deportiva sino que la pongo en práctica en mi día a día profesional.

Ante cualquier actividad desconocida se nos abren cientos de dudas de cuál será nuestro nivel de respuesta, nuestras capacidades de gestión y los resultados que obtendremos.

Y es aquí, al igual que un entreno, cuando debemos definir nuestras etapas para la consecución del objetivo y ser conscientes de encontrarnos inmersos en la Gran Carrera de Fondo que es nuestra vida. Por comparación, tal y como Haile planteaba, podremos dibujar una línea de crecimiento óptima en nuestra profesión para posteriormente desarrollarla a través de nuestras cualidades únicas. Es fundamental conocer nuestra capacidad de progresión e ir poco a poco exigiéndonos más en cada etapa.

Al igual que el paso por cada kilómetro hasta alcanzar la Maratón, en la actividad profesional no podemos saltar etapas sino que es necesario vivirlas todas. Solo el trabajar cada kilómetro nos acerca a culminar la Maratón.

Ser conscientes de los tiempos que necesita cada etapa es vital para obtener el mejor de los resultados posibles y sólo ahí podremos gritar:

¡¡Nenikékamen!!

WINDOW SHOPPING Y EL CONTROL DEL POSICIONAMIENTO

El término Window Shopping hace referencia a la búsqueda de bienes por parte de un consumidor sin la intención de compra, ya sea como una actividad recreativa o para planificar una compra más tarde.

El concepto en sí nos presenta una situación antagónica como es el visitar centros de compra SIN la intención de comprar, recogiendo con ello el poder magnético del producto en nuestra sociedad de consumo y la asociación tan estrecha con el ocio de la actividad.

Disfrutamos de la visita al punto de venta y el "mirar escaparates". Como consumidores expertos que todos somos valoraremos el acceso, la iluminación, el olor, el hilo musical, la limpieza, la organización del espacio, el orden en la exposición del producto, la imagen de los asesores comerciales, la bienvenida al establecimiento, la atención, el producto, ....

¡¿Cómo?! ¿Cuantos elementos percibimos antes de llegar al producto en sí? ¿Todos ellos interfiriendo sobre mi identidad como Marca/Empresa/Producto?

Trabajando con asesores y Focus Groups, desarrollando un packaging más atractivo y nuevos formatos, construyendo un precio, invirtiendo en I+D para presentar las mejores características y funcionalidades, construyendo una campaña de medios que impulsen la entrada de tráfico al Punto de Venta...Una inversión de cientos de miles de euros para que después su entrada al canal responda a un servicio convencional y completamente desposicionado de la estrategia desde la que se identificó su potencial pasando a formar parte del todo que compone el Punto de Venta.

A través de la ciencia del Merchandising, aquella que tiene por objeto aumentar la rentabilidad del Punto de Venta, debemos trabajar nuestras estrategias de marketing para comprender la culminación de todo proceso de venta. Una culminación que viene de otorgar al producto el nivel que le corresponde por concepto. Salirnos de la línea marcada destruye todo el trabajo anterior en el proceso de construcción de la marca y destruye el potencial real de maximización de la inversión.

Controlar todo el proceso de la cadena de valor del Producto/Marca es obligatorio para obtener rendimiento. Es obligatorio controlar tu POSICIONAMIENTO, bien sea en la mente del consumidor como en cualquier canal en el que activemos el producto para su venta.

RETAIL MODE: LA EXPERIENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA

Desde hace no poco tiempo, justo tras ese momento decisivo en el que el usuario digital confió en internet como canal y pasarela segura para la compra, los retailers han tenido que hacer un importante esfuerzo para atraer al cliente a la tienda.

Este esfuerzo (que compite contra la llamada al bajo precio de la Web) tiene una de sus bases en la innovación desde el propio punto de venta como centro de experiencias añadidas a la compra del bien. Entre los cientos de ejemplos de este nuevo sistema destacaré un PdV que integra a la perfección la puesta en escena tradicional junto con la innovación en la Experiencia de Marca:

Desde el pasado otoño en la Avenida Diagonal de Barcelona ha abierto sus puertas la tienda oficial ASICS. Este centro del deporte, en una de las arterias para los runners de la cuidad, se autodefine como un espacio que ofrece la más amplia colección de calzado y vestuario, así como servicios avanzados y asesoramiento profesional para corredores.

Bajo mi punto de vista el valor añadido del servicio de la flagship store de ASICS radica en su centro para el análisis de pisada, su Running Lab para perfeccionar la técnica de carrera y la puesta en marcha de un Club de Corredores, extensiones de negocio aglutinadoras de la filosofía de la compañía. Con estos elementos en juego la MARCA ofrece al CONSUMIDOR diferentes experiencias en torno a su ecosistema atendiendo, cuidando y trabajando junto con su cliente final.

Las marcas en este nuevo milenio deben hablar de manera individualizada y entendiendo a cada cliente como si solo él existiera. Y con hablarle al cliente no solo se tratará de responderle a sus "tuits" a través de tu Community Manager, se trata de un asesoramiento profesional para que este pueda percibir los valores diferenciales de la marca y confiar sus euros a tu proyecto, a tu NEGOCIO.