martes, 13 de agosto de 2013

EL PARAGUAS DE LA MARCA

Muchas marcas de reconocida trayectoria desarrollan como estrategia de marketing segmentos de negocio que beben directamente de la marca madre con la intención de maximizar los resultados de esta. Esta práctica, dentro de un nivel académico, se le conoce bajo el nombre de Extensión de marca.
Extenderse a una nueva categoría con el fin de capitalizar el reconocimiento y la confianza busca mientras se crece en el corto plazo: 

- reducir costes y limitar riesgos financieros

- acelerar la llegada al mercado educando al cliente en la extensión de los servicios

- añade utilidades extra con relativa facilidad

Más de 200 compañías ha fundado el señor Richard Branson bajo el nombre del Grupo Virgin: desde naves espaciales a discográficas.

Pero esta estrategia empresarial choca directamente con la definición de marca ya que una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. Las marcas tienen el propósito de simplificar la elección de los consumidores y las mejores marcas tienen su foco en una categoría particular convirtiéndose en líderes de su categoría. Los consumidores buscan estos “expertos” y no nombres que dicen ser buenos en otras categorías de productos.

Ahora bien, ¿qué efecto puede tener este proceso de extensión de marca sobre la marca base?

Como con todo en esta vida podemos encontrar factores positivos y otros no tanto. En lo positivo debemos reconocer las infinitas posibilidades de conceptualizar una marca a través del Know-how corporativo y gestionar con ello el feliz desembarco en nuevos segmentos y/o mercados. En el lado negativo está todo daño generado a la reputación corporativa y valor de marca (sea este un indicativo económico o no) por el fracaso en el desarrollo de una nueva actividad comercial.

Toda marca debe aspirar a conceptualizarse como un conjunto de percepciones sobre la experiencia con la misma. La marca pasa ya a ser producto en sí.

Cualquier gestión de un departamento de marketing que no tenga como cabecera este suprasistema peca de miopía marketiniana.

Es vital CUIDAR la marca. Tu marca es tu todo.