CUIDANDO A TU CLIENTE #OFFON

"Brandoffon es la evidencia de que más allá de los medios que utilicemos para conectarnos, el verdadero canal de comunicación es y seguirá siendo el ser humano" Marcelo Ghio

Esta es una de las citas con las que se define al último libro que estoy leyendo sobre Marca Brandoffon, el branding del futuro de Andy Stalman. Un libro que nos presenta la visión del autor sobre el Branding del S.XXI.

En un momento en el que nuestro entorno se está conformando casi a diario las empresas y marcas no están ajenas a esta realidad. Los productos, como hablamos en el anterior post, ya no pueden limitarse a satisfacer la demanda, sino que, además, tienen que interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de un bien común.

El autor marca una premisa que guía todo el proceso de reflexión: offline y online NO son dos realidades diferenciadas a trabajar sino un todo indisoluble que permitirá crear comunidades , generar emoción y desarrollar la marca. 

Llevado este mensaje a una aplicación práctica me gustaría poner de ejemplo mi última compra online a través de la web de unos Grandes Almacenes. No soy un usuario de este tipo de sistemas de compra cuando a productos tecnológicos de valor superior a los 200 Euros se refiere. Me gusta la tienda física, tocar el producto, comparar prestaciones y presentar mis dudas a los vendedores de la tienda para que me asesoren. Decantarme por esta opción se basó en que volvía a comprar un producto que ya conocía y su gestión online venía asociada a un interesante descuento por la cuasi obsolescencia del producto.

¿Cómo se relacionó la marca de Grandes Almacenes conmigo en el último estadio del proceso de ventas clásico (el Seguimiento*)?

*En el proceso de esta compra online la fase de seguimiento juega un papel crucial en mi experiencia de compra/de marca ya que pese a realizar el pago no tengo el bien/servicio en mi poder de manera instantánea generándome como cliente cierto nivel de ansiedad.

La Marca entre el día 1 de octubre (día de la compra) y 4 de octubre contactó conmigo en cuatro ocasiones:

Comunicación 1- Una vez realizada la transacción llega a mi correo electrónico (y a mi nombre) un mail de confirmación con número de pedido para poder realizar, si así lo deseo, el seguimiento minuto a minuto de la llegada del producto a tienda (puesto que quiero recogerlo en tienda). En la comunicación se me presenta un plazo de entrega nunca superior a tres días y el centro físico que he seleccionado para la recogida del producto. Todas mis dudas quedan controladas con esta información.

Comunicación 2- 30 horas después recibo una nueva notificación en la que se me avisa que el pedido está en camino. Este e-mail me ayuda, como usuario de la plataforma, a confiar en el sistema de pago que he escogido por primera vez ya que dentro del plazo me recuerdan que están trabajando sobre mi pedido.

Comunicación 3- 44 horas después del click de compra se me avisa en un nuevo correo electrónico que mi pedido está listo para recoger. Como cliente experimento la satisfacción de ver cómo mi compra se resuelve dentro del acuerdo establecido.

Comunicación 4- 5 minutos después de la recogida del producto un último correo electrónico en la que Esperan que lo disfrute y ponen a mi disposición un teléfono de atención al cliente para cualquier necesidad.

En esta fase de seguimiento la Marca no me ha abandonado en ninguno de los tiempos que necesitaba como cliente generándome una experiencia muy positiva asociada directamente a la firma de Grandes Almacenes.

El resultado provoca que ante una nueva necesidad 10 días después recurra a la tienda física de este retailer para comprar un nuevo producto y casi de manera inconsciente se convierta en mi proveedor de tecnología dentro de mi ShortList.

APPLE Y SU ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

Hace dos semanas tuve la oportunidad profesional de cubrir el primer día de venta del nuevo modelo de smartphone de Apple en España permitiéndome analizar una parte de su estrategia de retail: LANZAMIENTOS.

Esta estrategia busca "replicar" en su cita anual con los fieles de la marca el modelo generado de manera espontánea por sus consumidores norteamericanos en el año 2007 con el lanzamiento en Nueva York de su primera generación de smartphones. El modelo imita el fenómeno fan de la cultura Pop y las largas colas durante días para obtener las contadas entradas que salen a la venta para un gran concierto.

Podemos, a partir de aquí, identificar claramente dos puntos clave en los que se articula este evento: rito y escasez.

El usuario de Apple, en estos siete años transcurridos desde el primer lanzamiento al último, ha leído y aprendido sobre los mitos que han rodeado a la empresa alimentándose con biografías y películas . Los medios de comunicación tradicionales han dado cobertura a sus eventos de presentación de producto debido al ENORME impacto económico de una compañía ubicada en los principales ranking de Marcas como la número uno mundial. A través de internet es mucho mayor el ruido pre-lanzamiento una vez designado el día D como podemos comprobar con una búsqueda a través de Google Trends.

Con todo este caldo de cultivo el consumidor DESEA formar parte de esta HISTORIA de la marca.

El cliente quiere SENTIR el privilegio de ser uno de esos elegidos que disponen del último modelo y Apple prepara con mimo el escenario. 

La organización comienza el día previo (pues el aumento del número de tiendas oficiales en la geografía española y no ser el primer país en tener posibilidad de comprar el dispositivo resta protagonismo a la fecha de comercialización local) cuando se identifica al primer cliente que desea hacer cola para la adquisición del smartphone enfundándole el equipo comercial la camiseta azul de los trabajadores de las Apple Stores: es el elegido.  

Tras este primer cliente cientos de ellos comenzarán a sumarse a una espera que les obligará a pasar la noche al raso (atendida por un servicio de cátering con café caliente) para la compra del producto y supervisada por un amplio grupo de seguridad que mantiene el escrupuloso orden de llegada a la misma. 

El día D es un día de ventas diferentes en las Apple Stores por lo que la apertura se adelanta una hora y media para abrir sus puertas de forma sincronizada en el territorio español a las 08h30. 

Todos los vendedores convocados, videoconferencia y apertura de puertas a las 08h15.

El staff sale de la tienda y brinda un aplauso a TODOS sus clientes. El personal de Apple devuelve con este gesto la fidelidad de los presentes e incluso un pequeño grupo recorre con gritos toda la fila animando y chocando palmas con cada uno de ellos: ¡Ha llegado el momento! 

Es entonces cuando el elegido, el primer cliente, sale de la linea para que un pasillo formado por todos los vendedores aplaudan su entrada y posterior compra con toda la tienda en exclusiva para él. 

A partir de aquí, por riguroso orden, irán entrando de uno en uno los clientes del nuevo producto acompañados por un asesor Apple siguiendo los mismos pasos que este primer cliente hasta finalizar la linea en un proceso de compra que puede durar hasta 12 horas de forma ininterrumpida. 

Y ahora aquí la pregunta clave de cada lanzamiento: ¿Es estrategia la falta de stock para satisfacer la demanda?

Una vez más Apple vendió todo el producto disponible en tienda el día del lanzamiento generando inmediatas reservas y gestionando como pocos el FACTOR ESCASEZ