#digitalTHINK: La Personalización y el Medio

La pasada semana se desarrolló la II Jornada de #digitalTHINK, foro organizado por ESADE y RocaSalvatella para llevar a cabo una reflexión coral del impacto "de lo digital" en la empresa actual.

Bajo una propuesta teórica del presidente de RocaSalvatella Genís Roca de seis claves que diseccionan a una compañía en su acercamiento al área digital (Visión, Procesos, Puntos de contacto, Rediseño de los procesos, Modelos de negocio y Cultura digital) la sesión reforzaba este sistema de fuerzas que dirigen a cualquier compañía a su adaptación digital contando para ello con ejemplos actuales de empresas de gran prestigio.

Me gustaría resumir el total de ponencias en base a dos puntos que vertebraron las mismas de manera más o menos explícita: Personalización y Medio.

Desde un punto de vista marketiniano no se puede entender ningún discurso de marca en el año 2015 sin que esta le hable directa e individualmente (y de manera personalizada) a cada uno de sus clientes. Este aspecto no es una tendencia sino una obligación en la actividad de cualquier empresa ya que, según datos aportados por diferentes empresas en este foro, la personalización de la comunicación hacia el cliente ofrece en el marco digital un incremento positivo DIRECTO sobre ventas.

El universo digital suele ser vendido en medios (y foros profesionales) a través de recursos pirotécnicos de muy difícil monetización. Fue para mi una estupenda sorpresa conocer la visión digital de Munich a través de su CEO Xavier Berneda. Fabulosa su aportación al encuentro en donde se desmitifica al medio y se le desnuda de artificio. Estamos ante una reformulación de la venta y la construcción de Marca a través de nuevos formatos tecnológicos. No es más...y no es menos. 

#digitalTHINK es la verbalización de una realidad. ¿#digitalTHINK debe asumirse como commodity en la empresa?

Lo Digital no dirige al Negocio, el Negocio dirige lo Digital (cuando Negocio significa Personas)

PROHIBIDO TOMAR APUNTES

Hace unos días leí en un artículo de Enrique Dans la compleja decisión del profesor entre educar mediante el refuerzo de la toma de apuntes a mano o no.

Independientemente del proceso técnico en el cual se aborda la toma de estas notas en una clase, reunión o grupo de debate el punto clave del artículo citado estriba en la capacidad de asimilar y entender el conocimiento mediante la lógica, mediante el recurso a una combinación de inteligencia analítica e inteligencia intuitiva. 

Sin lugar a dudas una Clase Magistral no se conforma bajo la fórmula del dictado de apuntes. Sea mediante sistema digital o a través de papel y lápiz el alumno/asistente/colaborador debe atender la sesión con una única pregunta clave: ¿Porqué? 

Para ello es siempre el responsable de la sesión quien debe evitar mediante su metodología distraer al asistente de su objetivo principal y nuestros esfuerzos como alumnos/asistentes deben centrarse en comprender el concepto desarrollado, cuestionarlo e integrarlo dentro del proceso lógico de aprendizaje en el que estamos inmersos. El profesor debe ser el guía al inicio de este camino. Atender como copistas al dictado del maestro será igual a centrarnos únicamente en las huellas de sus pisadas perdiendo con ello los inputs del entorno, compañeros de viaje, etc. 

En los cursos, ponencias o reuniones a las que asisto sigo encontrándome con iguales más preocupados en la mecánica de la actividad que la finalidad de la propia actividad en sí. La técnica es fútil sin una dimensión lógica, analítica e intuitiva. 

You can not see the forest for the trees

LA OBLIGACIÓN DIGITAL

Este mes de marzo hemos sido testigos del colapso de otro gigante del retail: RadioShack. Esta marca se suma a otras ilustres firmas americanas como Blockbuster o Montgomery Ward que no supieron reaccionar a su debido tiempo a la necesidad digital.

En el mundo del retail es IMPOSIBLE trabajar de espaldas a la Red. Trabajar ignorando esta realidad supone certificar tu cierre tarde o temprano como ilustran estos ejemplos.

En un artículo publicado en febrero de 2015 por el Instituto Kellogg se presenta de manera precisa el diagnóstico de esta situación:


<<¿Cómo pueden las empresas evitar este destino? En primer lugar, es importante definir las competencias básicas, y luego preguntar: ¿Alguna de estas ventajas competitivas? Una empresa podría hacer algo muy bien; la pregunta es si lo hace mejor que nadie en el mercado. Cuando se trata de determinar la estrategia, ..., es importante no confundir la ventaja competitiva con la necesidad competitiva.>>




Si un retailer define su ventaja competitiva como el volumen de tiendas, empleados o portfolio está acabada. Michael Porter ya nos definió los dos tipos de ventajas competitivas de una organización: Costes o Diferenciación. La Web siempre va a marcarnos una estructura de costes que grandes compañías como Amazon (o como ejemplo nacional Privalia) han sabido manejar para su rendimiento comercial. El retailer #OFFON debe conocer la propuesta de valor que ofrecen estas empresas y trasladar a su estructura su verdadera (y propia) ventaja competitiva.

Rescatando las primeras líneas de un interesantísimo artículo de Techcrunch: <<Uber, la mayor compañía de taxis del mundo, no posee vehículos. Facebook, propietario del medio más popular del mundo, no crea ningún contenido. Alibaba, el retailer más valioso, no tiene inventario. Y Airbnb, el mayor proveedor de alojamiento del mundo, no posee inmuebles. >>

El valor en estas empresas está en la interfaz del software, no en la transacción de los productos.

Para el retailer será siempre un error achacar a su estructura de costes los resultados en la comparativa entre competidores. Son modelos diferentes en la aproximación a un negocio.

La diferenciación siempre será la respuesta OFF a la obligación digital. 

ROUTE TO MARKET

¿Gasto o Inversión? Todo departamento de Marketing tiene la obligatoriedad de justificar su Retorno De Inversión (ROI) ante el departamento financiero de la compañía así como a su Top Management Team.

La metodología Route To Market (RTM) nos permite alinear nuestras estrategias de marketing, ventas y distribución para optimizar el gasto operativo en estas áreas. El control de la inversión por parte del departamento de Marketing ofrece a nuestra compañía el siguiente paso dentro de nuestro proceso de crecimiento rentable lógico a la misma vez que vamos optimizando otras áreas clave de la empresa como la producción, logística o finanzas.

No debemos confundir RTM con Go To Market (GTM) ya que mientras la primera nomenclatura presenta un trabajo estratégico sobre la cuenta del departamento y su Cadena de Valor el segundo tiene un enfoque puramente operativo.

Para implementar una estrategia RTM debemos trabajar: 

- Un análisis total de nuestra Marca

- Un conocimiento total de nuestro cliente

- Un entendimiento total de nuestros canales de venta y distribución

Los pasos para llevar a cabo la puesta en práctica del RTM pasarán por: 

- Entender donde y cómo quieren comprar nuestros Clientes nuestros productos

- Estructurar la Cadena de Valor desde una perspectiva del Cliente

- Definir canales prioritarios, secundarios y aquellos donde desinvertir

- Realizar un análisis de la viabilidad del modelo

- Aplicar la nueva estrategia comercial generada

- Analizar los resultados obtenidos

El desafío principal para una empresa pasa por asegurarse de que ha puesto al cliente en el centro de su estrategia. Muchas empresas construyen sus RTM de dentro hacia afuera y ese planteamiento puede ser el error fundamental para su autodestrucción en un entorno ultracompetitivo como el actual.

¡Estudia tu inversión y defiende tus resultados!

CUSTOMIZACIÓN COMO EXPERIENCIA DE COMPRA

Pese a que la palabra  "customizar" no tiene cabida en el D.R.A.E. si que es un término obligatorio en infinidad de Estrategias de Marketing y que tendría su sinónimo en la palabra PERSONALIZACIÓN.

En el mercado de la cultura de masas y de la estandarización para la venta en volumen el propio sistema ha creado una subcategoría gracias a las nuevas tecnologías aplicadas a sus procesos de producción que permite al cliente trabajar una serie de aspectos en busca de una diferenciación estándar.

En el post de espacioblanco.es podemos encontrar los procesos de personalización más importantes de multinacionales en los últimos tres años: Nutella, Nike, Adidas, Lego o CocaCola son casos de éxito conocidos por todos. Todos estos casos tienen un punto en común: Engagement digital.

Ahora bien, ¿es posible trasladar con éxito esta estrategia de marketing al Punto de Venta?

Mi intención con este post es valorar el éxito que puede suponer trasladar esta experiencia de compra a una estrategia de retail marketing y para ello tomaré como ejemplo a NIKE ID.

Primero debemos entender que existen dos factores clave que conforman la experiencia de compra a través de la personalización dentro del PdV para el cliente: Asesoramiento profesional y Evaluación del resultado precompra.

Como clientes digitales la visita al PdV puede "restar" valor al ejercicio de compra cuando conocemos el resultado final de la misma y nos presenta un consumo excesivo de la variable tiempo. Sirva como claro ejemplo este artículo de ElMundo.es sobre el incremento de actividad online estas Navidades de 2014 del portal Amazon.es en España.

Pero si el cliente busca el asesoramiento de un experto (y pese a contar online con las secciones de Comentarios y/o Puntuación de producto/servicio por otros usuarios, entre otras herramientas disponibles) la compra en el PdV puede abrirle posibilidades no contempladas en su búsqueda web gracias a la experiencia del retailer y su especialización en el producto. A su vez, como retailers, podemos generar nuevas necesidades no contempladas por el cliente en un primer proceso de compra (venta cruzada) o definir "mejor" junto a él sus verdaderas necesidades aumentando con ello su grado de satisfacción.

Por otro lado, encontrarnos frente al producto acabado con su dimensión real, materiales, packaging, etc nos ofrece una información adicional de alto valor en nuestro proceso de compra.


De cara a maximizar el resultado de implementación de esta estrategia será vital el análisis de los datos obtenidos bajo este sistema de compra personalizada ya que nos puede dar las claves sobre próximos lanzamientos para la marca y/o el impacto sobre la compra de nuestra Estrategia de Merchandising si diferenciamos compras en el hogar vs compras lanzadas en PdV.

Es fundamental entender que el ejercicio de personalización dentro de NIKE ID incrementa el precio del producto un 32% (lancemos el pedido desde casa o desde el PdV). Para NIKE, como para cualquier compañía, será siempre básico invertir en incrementar su Ticket Medio (y más en estos magníficos porcentajes) gracias a su implementación en PdV. 

Sin lugar a dudas podemos afirmar que invertir en personalización puede ayudarnos a maximizar el retorno de nuestra estrategia. Los KPIs generados podrán formar parte de la toma de decisiones estratégicas de la marca mientras incrementan la cuenta de resultados. 

VILLA MAGDALENA, UN GRAN EJEMPLO DEL VALOR DE MARCA LOCAL

Hablar de Villa Magdalena es hacerlo de algo más que de un centro educativo, una empresa o una marca. En mi caso, hablar de Villa Magdalena es hablar de mi vida. 

El proyecto pedagógico cumple en este curso escolar 2014-2015 su 35 aniversario plenamente consolidado en la ciudad de Cádiz gracias al esfuerzo diario de Don Joaquín y Mari Pepa respaldados por todo su equipo educativo.

Ha sido mi privilegio, y también el de mis hermanos, el tener la oportunidad de disfrutar como mi primer Maestro de mis padres tanto en un apartado familiar como en el docente. Tengo la inmensa satisfacción de haber sido educado durante mi primera etapa como alumno en este mundo por ellos siendo los que me enseñaron a leer, escribir y convivir en el aula, entre muchos otros aspectos. Algunos años han pasado ya desde entonces pero sigue dentro de mi la Actitud que ellos me supieron inculcar ante la vida. 

Tras años de formación y experiencia profesional he colaborado con Villa Magdalena desde una perspectiva más empresarial que docente aportando una visión operativa de multinacional a este precioso proyecto local. A día de hoy me parece ADMIRABLE la tremenda intuición con la que el centro ha ido evolucionando, siendo pionero en multitud de campos pedagógicos y adaptándose año a año a las nuevas necesidades del niño (y de los padres) en este siglo XXI. 

Sus fundadores han sabido cuidar durante 35 años el aspecto más elemental de este proyecto educativo: El Niño. La figura de este es sobre la que pivota el conjunto de servicios del centro buscando como única finalidad su correcto desarrollo físico, cognitivo, afectivo y social. Es un privilegio para mi, estudiante inagotable de estrategias empresariales y proyectos de marketing de empresas del mundo, tener un ejemplo tan nítido de valor de marca en mi propia casa.                       

Tenía mucho interés en escribir acerca de Villa Magdalena desde el comienzo de mi blog hace ya cuatro años pero no me decidía por un punto concreto que destacar de mi escuela. Ahora, tras mi visita a Cádiz estas pasadas Navidades, lo he visto mucho más claro. No podía focalizarme en un aspecto en concreto sino en su esencia. Servicio, dedicación y esfuerzo diario en mantener los más altos estándares de atención al alumno/familia. Creer en la oferta educativa sin escatimar. Ser fieles desde el primer minuto a una forma de entender su misión educativo-empresarial. Un magistral ejemplo de Brand Management. 

¡Por otros 35 años más con Don Joaquín y Mari Pepa abriendo las cancelas de Villa Magdalena puntuales cada mañana!

¡Feliz 2015!