lunes, 2 de febrero de 2015

CUSTOMIZACIÓN COMO EXPERIENCIA DE COMPRA

Pese a que la palabra  "customizar" no tiene cabida en el D.R.A.E. si que es un término obligatorio en infinidad de Estrategias de Marketing y que tendría su sinónimo en la palabra PERSONALIZACIÓN.

En el mercado de la cultura de masas y de la estandarización para la venta en volumen el propio sistema ha creado una subcategoría gracias a las nuevas tecnologías aplicadas a sus procesos de producción que permite al cliente trabajar una serie de aspectos en busca de una diferenciación estándar.

En el post de espacioblanco.es podemos encontrar los procesos de personalización más importantes de multinacionales en los últimos tres años: Nutella, Nike, Adidas, Lego o CocaCola son casos de éxito conocidos por todos. Todos estos casos tienen un punto en común: Engagement digital.

Ahora bien, ¿es posible trasladar con éxito esta estrategia de marketing al Punto de Venta?

Mi intención con este post es valorar el éxito que puede suponer trasladar esta experiencia de compra a una estrategia de retail marketing y para ello tomaré como ejemplo a NIKE ID.

Primero debemos entender que existen dos factores clave que conforman la experiencia de compra a través de la personalización dentro del PdV para el cliente: Asesoramiento profesional y Evaluación del resultado precompra.

Como clientes digitales la visita al PdV puede "restar" valor al ejercicio de compra cuando conocemos el resultado final de la misma y nos presenta un consumo excesivo de la variable tiempo. Sirva como claro ejemplo este artículo de ElMundo.es sobre el incremento de actividad online estas Navidades de 2014 del portal Amazon.es en España.

Pero si el cliente busca el asesoramiento de un experto (y pese a contar online con las secciones de Comentarios y/o Puntuación de producto/servicio por otros usuarios, entre otras herramientas disponibles) la compra en el PdV puede abrirle posibilidades no contempladas en su búsqueda web gracias a la experiencia del retailer y su especialización en el producto. A su vez, como retailers, podemos generar nuevas necesidades no contempladas por el cliente en un primer proceso de compra (venta cruzada) o definir "mejor" junto a él sus verdaderas necesidades aumentando con ello su grado de satisfacción.

Por otro lado, encontrarnos frente al producto acabado con su dimensión real, materiales, packaging, etc nos ofrece una información adicional de alto valor en nuestro proceso de compra.


De cara a maximizar el resultado de implementación de esta estrategia será vital el análisis de los datos obtenidos bajo este sistema de compra personalizada ya que nos puede dar las claves sobre próximos lanzamientos para la marca y/o el impacto sobre la compra de nuestra Estrategia de Merchandising si diferenciamos compras en el hogar vs compras lanzadas en PdV.

Es fundamental entender que el ejercicio de personalización dentro de NIKE ID incrementa el precio del producto un 32% (lancemos el pedido desde casa o desde el PdV). Para NIKE, como para cualquier compañía, será siempre básico invertir en incrementar su Ticket Medio (y más en estos magníficos porcentajes) gracias a su implementación en PdV. 

Sin lugar a dudas podemos afirmar que invertir en personalización puede ayudarnos a maximizar el retorno de nuestra estrategia. Los KPIs generados podrán formar parte de la toma de decisiones estratégicas de la marca mientras incrementan la cuenta de resultados.