NAMING RIGTHS: EL PRECIO DE SOL

El pasado 13 de marzo los usuarios de Metro Madrid se encontraron con la sorpresa del nuevo bautismo de la Estación de Sol, pasando a llamarse Estación Sol Galaxy Note! gracias a un acuerdo entre la multinacional tecnológica coreana Samsung y los responsable del transporte público madrileño.

Dicho acuerdo, de un mes de duración, modifica levemente la señalética de los andenes y los accesos a la Estación de Sol con la intención de publicitar un nuevo dispositivo móvil e impactar en los mas de 70.000 usuarios que diariamente acceden a la misma. 

El formato de Naming Rigths no nos es desconocido a los españoles ya que, sobre todo, en lo referente a deportes, varias son las corporaciones que patrocinan campeonatos, estadios deportivos o los propios equipos. 

En este caso la esponsorización de un espacio público no deportivo y de gran relevancia social ha marcado con una mayor intensidad lo noticiable del hecho y es que este tipo de patrocinio busca dos aspectos fundamentales: 

- Reconocimiento social inmediato (de forma directa)

- Rentabilidad a largo plazo (de forma indirecta a través de la construcción previa de valores de marca)

Pero, ¿deben una serie de espacios públicos mantenerse fuera de un "circuito comercial"? El precio de salida en subasta ya está puesto. Cuestión de tiempo.

3 CLAVES PARA LIDERAR UNA REUNIÓN

Entendamos como reunión el acto o proceso por el que un grupo de personas se unen, como un conjunto, con un propósito común. Y ahora definamos liderar como dirigir o estar a la cabeza de un grupo.

Por lo tanto, ¿cómo podemos estar a la cabeza de un grupo que se une con un propósito común? ¿cuales son las condiciones por las que desarrollar de una manera efectiva este encuentro y dirigir a los asistentes hacia ese objetivo (siempre empresarialmente hablando)?

En primer lugar trabajar todo dato de peso hasta ser un experto en la materia antes de dicho encuentro: Conocer el tema en profundidad y los espacios adyacentes al mismo son un objetivo de obligado cumplimiento para garantizar el liderazgo. Repito, convertirse en EXPERTO.

Controlar y supervisar todo material de la reunión: Es de vital importancia estar familiarizado con todos los materiales de apoyo en la reunión. La presentación de datos, ya sea en un formato físico o digital, debe analizarse al detalle. Se debe revisar cada número y cada coma. SIEMPRE!! DOUBLE CHECK IT!!

Liderar de forma efectiva el discurso y los tiempos de debate: Dirigir a los asistentes a través de nuestro discurso haciendo entender nuestra interpretación de los elementos como la correcta o deseable. Será importante controlar los tiempos de debate (ofreciendo margen según la relevancia del mismo) dejando siempre espacio a la resolución de dudas y opiniones contrarias. 

La importancia de saber liderar una reunión no estriba en el valor de imponer nuestra visión, objetivos o planificaciones. Se trata del dividendo extra que ofrece dentro del engranaje corporativo la muestra pública de un liderazgo dentro de nuestro campo de actuación/conocimiento.

Será cuestión de comenzar a ponerlo en práctica.

"Los planes son solo buenas intenciones a menos que degeneren inmediatamente en trabajo duro"

Peter Drucker

LA PASIÓN HECHA COCACOLA

En la Avinguda dels Banys 27 en Castelldefels se ubica un local diferente, el Tanga World: un museo kitsch dedicado por completo a la CocaCola y todo el universo de cartelería y artículos de regalo que la empresa norteamericana ha ido desarrollando durante décadas como comunicación y complemento a su oferta para el canal HORECA y consumidor final.

Este establecimiento, con la mayor colección privada abierta al público (6.000 artículos CocaCola) pasaría por ser un local temático, originalmente dedicado a la bebida azucarada más universal, si no llega a ser por un detalle diferenciador: El local rebosa de los caramelos de dos centavos de Tom Peters!.

Para aquellos no familiarizados con la anécdota de la EXCELENCIA de Tom Peters! resumiremos la misma trasladando la base del mensaje: los pequeños gestos cuentan (little big things!!)

La clave del negocio, por tanto, no reside en haber generado la mayor colección en España en relación a este producto o en haber sido un precursor sin saberlo de los locales temáticos hace 30 años sino de un servicio de 10 por parte de la dirección para presentar el concepto del establecimiento y la atención y gusto por los pequeños detalles.

Y es que disfrutar de una CocaCola en TangaWorld es compartir un paseo por la evolución de una marca internacional, es tener la oportunidad de recorrer un conjunto de diferentes acciones llevadas por la firma para esa asociación directa con la Chispa de la Vida o más recientemente con la Felicidad pero sobre todo es adentrarse en el mundo de un matrimonio catalán que desea compartir su pasión por esta marca con TODOS los clientes que acceden a su bar de copas. 

Desde la explicación de la carta de bebidas a la historia del local pasando por cada uno de los artículos allí expuestos, la pareja te sumerge en un baño de Cola para que puedas participar de esos pequeños detalles tan difíciles de reparar para un ojo poco entrenado y que ellos dominan a la perfección. Disfrutan de su negocio y se sienten orgullosos del mismo relatando como el New York Times ha pasado por el establecimiento para escribir un artículo o los alumnos de ESADE suelen concertar una cita cada año con TangaWorld para una visita guiada.

Un espacio recomendable para los estudiantes de marketing pero sobre todo para los apasionados de los pequeños grandes detalles.

LAS 3 CLAVES DE LOS PLANES DE FIDELIZACIÓN

Fidelización, según Wikipedia, es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente tratando de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. En este proceso relacional un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar.

Actualmente, los departamentos de marketing de determinadas empresas desarrollan ejercicios de fidelización de clientes manteniendo las estrategias offline pre-internet dentro de su actividad online en base a un sencillo ahorro de costes: El saving es notable dentro del presupuesto del departamento cuando toda la gestión de catalogo de puntos, tarjetas, correspondencia y redención se gestiona a través de la plataforma digital desarrollada para ello. Ahorramos en maquetación e imprenta y mantenemos el servicio.

Empresas como Vueling o "La Caixa" plantean a sus clientes procesos de redención en base a estrategias que funcionaban y que mantienen en el tiempo por sus resultados: Puntos por vuelo para canjear en otros vuelos o puntos por gestión para canjear por catálogos de regalos.

¿Podríamos plantear al cliente la forma en la que desearía ser fidelizado?: Tienes un espacio altamente desaprovechado para conocer a tu cliente: ¿Catálogos estándar para clientes estándar? ¿Podríamos pasar de Captar, Convencer, Conservar a Deleitar, Demostrar, Desarrollar?

Deleitar: Proporcionar Experiencia con nuestro producto/servicio

Demostrar: Garantizar la promesa de valor mediante la propia Experiencia Cliente

Desarrollar: Nutrir al cliente para incentivar nuevos encuentros con mi marca/producto/servicio

Planteo como un error mantenerse inmóvil en una serie de servicios que comienzan a ser de obligado cumplimiento para las empresas, algo tan sencillo y complejo como conocer a tus clientes. NUNCA conserves a tus clientes, DESARRÓLLALOS. 

CREAR COMUNIDAD PARA GENERAR RENTABILIDAD

¿Es/Será rentable la división digital de la Compañía? Esta pregunta debe ser un MUST dentro de cualquier proyecto que lleve a la red cualquier producto o servicio de toda empresa y venir a su vez acompañada de la reflexión sobre en qué términos lo será.

Abrir una plataforma corporativa (de comunicación, marketing y ventas) en cualquier Red Social o en un site propio nos obliga a definir unos objetivos ad hoc que respondan a las necesidades de SU mercado y a un determinado ROI. Debemos evaluar los rendimientos reales del espacio digital antes de realizar cualquier inversión y tenemos que saber estar en los espacios digitales naturales para nuestra compañía.

Pondremos como ejemplo ilustrativo un caso de marketing excepcional en su concepción 2.0: La Experiencia NikeRunning

En una compañía donde se ha trabajado desde siempre valores como la innovación y la alta tecnología establecen un proyecto donde integran:

- Core Business como columna vertebral del proyecto
- Valor en la experiencia usuario(sobre el producto)
- Maximización de Comunidad a través de procesos de fidelización

El trabajo desarrollado por Nike busca generar un feedback directo de los consumidores sobre los productos para VENDER(les) más productos. El departamento de Marketing de Nike ha generado una fantástica BBDD que alimentan sus propios clientes y tiene a su disposición a tiempo real DATOS sobre todo tipo de aspectos en los que sus consumidores se relacionan con su marca y con el uso de sus productos. 

Sin lugar a dudas, abrir un espacio público para compartir la experiencia de marca es/será sinónimo de rentabilidad siempre que nutra al objeto principal de nuestro negocio y no a la inversa.

SÉ EXCLUSIVO

A finales de los años 60 los surfistas australianos que durante semanas iban en busca de olas a Byron Bay trataban a su vez de encontrar una fórmula para mantener sus pies calientes entre sesión y sesión. Con la abundancia en la zona de piel de oveja fabricaron de forma artesanal unas zapatillas que se han acabado convirtiendo en un fenómeno mundial.

Las botas UGG han desarrollado todo un proceso de notoriedad desde el año 2009 hasta la fecha a través de campañas de marketing donde la clave era la prescripción indirecta del starsystem hollywoodiense.  A través de Product Placement han desarrollado de forma vírica un proceso de contagio a este núcleo de "trendsetters" mundiales. Si se realiza una búsqueda de UGG en Google el resultado aparece asociado a nombres como Angelina Jolie o Eva Longoria.

Este exitoso proceso lo han vuelto a repetir para ampliar sus productos al público masculino con una operación similar: Tom Brady, Quarterback de fútbol americano y prototipo de la masculinidad, vistiendo UGG en la portada de GQ Magazine.

Aquí tenéis unos gráficos que muestran la evolución y la notoriedad de la marca en la red:

La exclusividad es un atributo que se paga muy bien. Todo lo que permita al consumidor diferenciarse de su vecino le da un plus de valor que es muy bien percibido por los usuarios. En productos, manejar la exclusividad como leit motiv de tu negocio puede generar enormes resultados. Y no hay nada más exclusivo que formar parte de Hollywood.

Un único apunte para acabar: la estacionalidad. En las gráficas se puede detectar que es un producto claramente asociado al invierno. Con el fantástico desarrollo de marca que están llevando a cabo seguro que no tardaremos mucho en ver una línea estival del producto (si es que no queda esto enfrentado a su Core Business).

PERCEPCIÓN vs PRECIO

A la hora de acercar su producto al cliente y aumentar la rentabilidad de los mismos las compañías buscan equilibrar un conjunto de factores a través del Merchandising.

Durante las fiestas navideñas he podido vivir de primera mano la diferencia entre dos conceptos diametralmente opuestos a la hora de enfocar la presentación del producto al cliente. Por un lado la visión norteamericana sobre la experiencia de compra y por otro lado la anquilosada estructura europea de consumo.

La fórmula norteamericana de acercar los productos al consumidor suele plantear la Experiencia Cliente como catalizador fundamental del proceso de compra. Consumir se entiende como una actividad placentera y se destinan recursos a vivir una experiencia diferenciada, única y personal con la marca. Cuatro ejemplos dentro de la 5ª Avenida:

F.A.O. Schwarz : Juguetería de referencia a nivel internacional. 

Bergdorf Goodman: Grandes almacenes de marcas de lujo. Sus escaparates son considerados los mejores del mundo.

Abercrombie & Fitch: Moda juvenil estadounidense en una tienda donde respiras la sensación de marca en cada una de sus 5 plantas.

N.B.A. Store: Tienda oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Cualquier producto o equipación deportiva de jugadores presentes o pasados se encuentra en el local.

Por otro lado, realizando la comparativa con céntricas calles de compras de las principales ciudades españolas he podido comprobar como era el PRECIO el elemento sobre el que llamaban la atención al consumidor durante la campaña de navidad. Acciones de Street Marketing atrayendo al consumidor con grandes ofertas de descuento, cartelería con precios en cada rincón del PDV y presentaciones de producto indiferenciadas.

Es interesante comprobar como el consumidor de valor sale al encuentro de la marca, sin importar condicionantes. Invertir en este tipo de consumidor genera a medio/largo plazo una fórmula de calidad que permite a las marcas seguir invirtiendo en la construcción de su propio universo. 

"Solo el necio confunde valor y precio" Antonio Machado