COSTE POR ADQUISICIÓN PERMITIDO

Durante estas semanas estoy leyendo el bestseller internacional MBA Personal de Josh Kaufman con una serie de puntos sobre gestión empresarial de un nivel altamente aceptable, y sin lugar a dudas, una lectura recomendada para todo buen amante del Marketing y la Dirección de Empresas.

Dentro de los puntos por los que el señor Kaufman recorre el proceso de gestión voy a detenerme en uno de ellos que para mi tiene una relevancia vital al poner en contacto el universo generalista de la empresa, la gestión marketiniana desde el prisma más táctico y el control económico-financiero: El Coste por Adquisición Permitido.

Para ir desgranando dicho sistema debemos empezar por una pregunta BÁSICA: ¿cuanto puedo gastar para atraer a un cliente a mi negocio?. 

Antes de iniciar los cálculos debemos contemplar un punto previo como es el valor de la duración de un cliente potencial o el valor total del negocio por cliente en el tiempo. Mayor relación= Mayor negocio= Mayor valor.

Para el cálculo del CAP debemos restar al valor de la duración de nuestro cliente promedio los costes de generación y entrega de Valor al Cliente. A esta cifra restaremos los costes generales del negocio divididos por la base total de clientes. Multiplicamos el resultado por 1 menos el margen de ganancia deseado y así obtendremos el Coste por Adquisición Permitido.

Este resultado es la opción más metódica existente por la que realizar el cálculo de inversión en cualquier tipo de actividad promocional, de captación, etc. La desviación en la inversión sobre estos números significa perder dinero (tanto en inversiones en programas online como offline). Este cálculo tiene una vigencia total dentro del universo 2.0 al estar directamente relacionada para análisis como el Coste por Click (CPC) o el Coste por Visita (CPV).

Como toda buena regla existe una excepción a la misma bajo el nombre de "Líder en Pérdidas" en donde la oferta inicial resulta muy tentadora para los clientes (y ruinosa para la empresa) incrementándose los márgenes considerablemente en el continuado de la relación.

En resumen, el Marketing es un interesantísimo sistema de relaciones interdepartamentales que buscan maximizar el Retorno de la Inversión de nuestra actividad comercial. Ser consciente de este tipo de analítica sobre el negocio permite al Departamento de Marketing liderar la ejecución de proyectos y guiar los pasos de la compañía hacia crecimientos sostenibles en el tiempo.