Hace unos días leía en Forbes un artículo con 12 claves por las que 2014 se augura como un mejor año para los retailers. Por encima de todas las claves aquella que llamó mi atención de forma poderosa fue la que nos indicaba el potencial para poder reducir el número de actividades "de rebaja o saldo". En la exposición se nos pregunta como consumidores porqué acudir a un punto de venta un día X si sabemos por la estrategia del retailer que la semana próxima alterará los precios bajo alguna actividad promocional poniéndonos como ejemplo a Macy´s y sus rebajas cada semana en 2013.
Si buscamos la definición de la Promoción de Ventas esta se presenta como una variable de la comunicación comercial que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
La clave de la definición, sin lugar a dudas, se encuentra en el corto plazo ya que como estrategia de ventas buscamos alterar circunstancialmente los resultados establecidos por el mercado.
El funcionamiento de una promoción radica en la comunicación al cliente de una circunstancia momentánea que seduce y altera la intención de compra. Presentar la promoción como una actividad a largo plazo deja de significar promoción y se convierte en base. Esta base podrá tener la necesidad de ser alteradas por las empresas para llegar a unos volúmenes de negocio por lo que se buscará una actividad promocional aunque ya está tendrá un peor retorno al tener que partir desde un margen de beneficio inferior.
Toda esta reflexión enlaza con otro artículo publicado por Harvard Business Review en donde se presenta la presión que han recibido las compañías para trabajar en estos tiempos de crisis bajo resultados trimestrales en un denominado Quarterly Capitalism. Es cierto que el Short Term se ha impuesto claramente en todos los ámbitos profesionales nutriendo planificaciones cortoplacistas y mediciones inmediatas de los resultados.
Creo firmemente en que es tiempo de analizar nuestra estrategia de ventas SIEMPRE en base a nuestro cliente objetivo. Estamos lanzando al mercado Promociones de Día sin IVA inmersos en plena campaña de rebajas o manteniendo en el tiempo descuentos "extraordinarios".
En 2014 todos los retailers debemos definir nuestro Road to Market evitando bajo una mirada en lo inmediato lanzar propuestas al mercado que alteren nuestra linea base de negocio. Definamos a nuestros competidores…pero evitemos serlo nosotros mismos.
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