PUBLICIDAD DESLEAL Y LOS LÍMITES DE LA CREATIVIDAD

La Ley General de publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, modificada por la Ley 39/2002, de 28 de octubre y por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre) regulan en su título II, artículo 6 el concepto de publicidad desleal en España.

Podemos resumir su definición jurídica como aquella publicidad que por su contenido provoca el descrédito (aludiendo explícita o implícitamente) de una empresa, de sus productos y/o servicios o de sus marcas u otros signos distintivos. Este tipo de publicidad induce a confusión con las empresas y es contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. Esta comparación estará permitida si los bienes o servicios comparados tienen la misma finalidad, se realiza de modo objetivo y no se saca una ventaja indebida de la reputación de una marca.

A través también del marco legal europeo (EASA) y las agencias de autorregulación dentro del sector en España (Autocontrol) velamos en nuestro territorio por una publicidad veraz, legal, honesta y leal.

Sin embargo, la legislación de países como Estados Unidos nos permite encontrar multitud de ejemplos que utilizando comparativas entre marcas (habitualmente con un toque de humor) proponen un ejercicio  crítico y de madurez para un consumidor formado en el lenguaje publicitario. 

La regulación del sector es obligatoria y necesaria para no caer en la mala praxis dentro de la ejecución de campañas/piezas publicitarias pero explorar junto a tu cliente (siempre y cuando esté justificado a través del "brief") nuevas lineas de comunicación para con su target group a través de los diferentes canales existentes en la actualidad con códigos de comunicación más abiertos (y con costes por GRPs infinitamente inferiores a los tarificados hace diez años) puede ser siempre una oportunidad.

Sirva de ejemplo las más de 3 millones de reproducciones con fecha 11/09/2014 de las seis piezas que componen la campaña It Doesn´t Take a Genius de Samsung en su canal de Youtube tras ser subidas 15 horas antes para llegar a los 11 millones cuatro días después con más de 5.000 comentarios de usuarios.

Insisto en el fondo y no en la forma. Un lenguaje ADAPTADO a las necesidades de nuestro Cliente Objetivo siempre será el primer paso para el éxito de nuestra Comunicación.