ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: NUMÉRICA vs PONDERADA

A la hora de trabajar una Estrategia de Marketing cumplimentando los aspectos más básicos del Marketing Mix debemos comenzar siempre sobre las cuatro bases fundamentales: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.

Y es que repasando estos cuatro pilares básicos desde los que el señor Kotler construyó la teoría de todo el Mix actual nos encontramos muchas veces con que el elemento más desdibujado de todos (o con una mayor dificultad de ser explicado con meticulosidad en los grandes libros de la mercadotecnia) siempre suele ser la DISTRIBUCIÓN.

Una buena estrategia de Distribución debe, por definición, contemplar a través de que canales llegaremos a nuestros consumidores/clientes/usuarios, por medio de que agentes (mayoristas/minoristas), la logística y las técnicas de Merchandising a utilizar.

Y por encima de todo esto, al estar hablando de Marketing, es obligatorio MEDIR. Toda estrategia debe contemplar los KPI´s sobre los que analizaremos los resultados de la actividad y esta métrica dentro de la Distribución centra su base en dos aspectos vitales: La Distribución Numérica y la Distribución Ponderada.

Distribución Numérica podríamos definirla como es el número de Puntos de Venta donde se encuentra visible y/o disponible para la compra (esta segunda condición es IMPRESCINDIBLE) un producto determinado. Es un índice de penetración de nuestro producto en función del número de PdV.

Si nuestra empresa se dedica a la fabricación y venta de yogures sería la suma de todos y cada uno de los puntos de venta disponibles en España para la venta de yogures los que conformarían el 100% de dicho universo y dividiendo este resultado entre el número de PdV en los que se pueden comprar nuestros yogures obtendríamos nuestra distribución numérica.

Pero para conformar una estrategia sólida (y lógica) de ventas no podemos pedir a nuestra red comercial que gaste los mismos esfuerzos de negociación con los macropedidos de las Grandes Superficies que con los pequeños pedidos de establecimientos detallistas de barrio. Para compañías de FMCG es requisito fundamental generar economía de escala para subsistir buscando encontrar en la alta rotación de productos el margen de beneficio.

Por este motivo, se trabaja en torno a la Distribución Ponderada. La Distribución Ponderada asume que la presencia en unas tiendas es más importante que en otras, por lo que se le asignan unos puntos dependiendo de la importancia de la tienda. Nos indica la penetración real de una marca, ya que tiene en cuenta tanto el número de establecimientos donde está como la importancia de éstos.

Así pues, podríamos ver como la Distribución Ponderada es muy alta con una distribución numérica muy baja (mercados concentrados) o una numérica muy alta y ponderada con el mismo rango (mercados atomizados).

David Aaker comenta sobre las Estrategias de Negocio que pese a ser el elemento central no tiene una definición estándar y como resultado estas pueden trabajarse a través de múltiples perspectivas.  Desde aquí te muestro dos herramientas BÁSICAS que nos ayudan a entender el resultado final de nuestra Estrategia de Negocio a través de la Distribución.

Recuerda: Numérica y Ponderada.